I.Introduction

최근 온라인 시장이 크게 성장함에 따라 온라인과 오프라인 등 다양한 채널을 통해 상품을 유통시키는 멀티채널(multi-channel)유통 방식이 크게 발달하고 있으 며, ‘의류․패션 및 관련 상품’군에서 멀티채널 유통 이 급속한 성장세를 보이고 있다. ‘의류․패션 및 관 련 상품’은 2015년 인터넷과 모바일 쇼핑을 합한 온 라인 채널을 통해 거래된 상품군 중에서 전체 2위를 차지해 온라인 채널에서 비중이 높을 뿐 아니라, 오 프라인 소매점포수도 가장 많아 다각적인 유통채널을 통해 거래되고 있음을 알 수 있다(Korea Chamber of Commerce and Industry, 2016). 소비자들은 복합적인 채널선택이 가능해짐으로 인해 다양한 상품과 상황 에 맞게 채널을 선택하여 오프라인 매장에서 상품에 대한 정보획득과 체험을 하고 구매는 저렴한 온라인 채널을 이용하거나, 온라인 채널을 통해 정보를 탐색 하고 구매는 실물을 보고 오프라인에서 구매하는 등 다양한 유통 채널을 넘나들면서 패션제품에 대해 정 보를 탐색하고 비교한 후 구매하는 멀티채널 이용행 동을 보이고 있다. 이러한 멀티채널 이용행동은 소비 자가 각각의 채널이 가지는 속성을 어떻게 평가하고, 어떤 상품을 구매하는가에 따라 다르게 나타날 수 있 는데, 채널 평가에 대한 연구는 제한적으로 이루어져 왔고, 패션상품과 관련된 쇼핑채널 이용행동에 대한 연구는 온라인 쇼핑몰에 집중되어 있다. 또한 상품 유형에 따른 채널 이용에 대한 연구는 패션제품을 가 전제품이나 PC, 여행상품 등 매우 상이한 제품군과 비교하는 연구가 주를 이루고 있어, 패션상품의 멀티 채널 유통전략을 위해서는 보다 세분화된 패션관련 제품군간의 비교 연구가 필요하다고 하겠다. 이에 본 연구는 온라인과 오프라인 채널과 이 두 가지를 복합 적으로 사용하는 채널 유형을 포함하고, 패션제품을 의류, 패션 잡화, 화장품으로 보다 세분화하여 구매의 사 결정과정에서의 패션상품 유형간의 채널 이용도 의 차이와, 온라인과 오프라인 채널 속성에 대한 소 비자 평가가 멀티채널 이용도에 미치는 영향을 연구 하고자 한다. 본 연구를 통해 패션 업체들에 패션상 품 유형별, 구매의사결정 과정별 소비자의 온라인과 오프라인 채널 이용도에 대한 자료를 제공하여 멀티 채널 전략 수립에 도움을 주고, 패션상품을 대상으로 하는 다양한 채널 속성 평가에 대한 후속연구를 위한 기초를 마련하는데 의의를 둔다.

II.Review of Literature

1.Definition and usage behaviors of multi-channel

멀티채널 소매 유통이란 소매업체가 동일 제품을 하나 이상의 경로에 유통시키거나, 동일한 고객에게 유통시키기 위해 하나 이상의 경로를 사용하는 것이며 (Frazier, 1999; Stone, Hobbs, & Khaleeli, 2002), 오 프라인 매장, TV 홈쇼핑, 인터넷, 카탈로그, 모바일 등과 같은 채널을 통해 소비자에게 상품이나 서비스 가 주로 유통되고 있다. 멀티채널 유통은 오프라인의 한계를 보완하여 소비자들에게 선택의 폭이 넓고, 구 매의 기회와 편의를 제공하고, 상품의 품질과 구매의 편리함을 모두 충족하는 합리적인 유통채널로 각광 받게 된 온라인 채널의 활성화를 기점으로 시작되었 으나, 직접 제품을 만져보거나 보지 않고 구매해야하 는 온라인 유통의 특성으로 인한 위험지각요소 때문 에 온라인 채널과 오프라인 채널을 오가며 정보탐색 과 구매를 병행하는 새로운 쇼핑채널 이용행동이 나 타나게 되었고, 이것이 멀티채널 쇼핑으로 발전되었 다고 볼 수 있다(Pascale, 2000). 멀티채널 소비자나 멀티채널 이용행동에 대한 연구는 2000년대 초부터 이루어졌으며, 채널 이용자를 유형화하여 그들의 개 인적 특성이 채널 선택에 미치는 영향을 살펴보는 연 구와 유통채널을 온라인, 오프라인으로 나누어서 채 널 이용행동, 채널특성이 채널 선택행동에 미치는 영 향, 채널에 대한 위험지각이 채널 선택에 미치는 영 향을 살펴보는 연구가 주를 이루었다. 먼저 채널 이 용자들의 유형화나 멀티채널 선택 행동 연구를 살펴 보면 Lee and Rha(2012)는 전자제품 소비자를 정보 탐색 행동에 따라 온라인 탐색형, 오프라인 탐색형, 멀티채널 저탐색형, 멀티채널 고탐색형으로 나누고, 채널 선택 행동을 살펴본 결과, 멀티채널 이용 소비 자는 전체의 55%에 달했으며, 정보탐색을 위해서는 공통적으로 소비자 주도적인 온라인 정보원천을 가 장 많이 사용하고, 이후 최종적인 탐색채널을 통해 구매하는 것으로 나타났다. 또한 채널에 대한 위험지 각은 구매채널보다 정보탐색 채널 선택에 영향을 미 쳤고, 위험을 높게 지각할수록 다양한 탐색 채널을 선택하였다. Park, Chung, and Jeon(2012)은 정보탐색 유형을 다양성 추구형, 집중적 탐색형, 평균적 탐색 형, 적극적 탐색형, 소극적 탐색형으로 분류하여, 패 션제품 구매 시 채널 이용행동을 알아본 결과, 다양 한 정보를 얻고자 시간을 투자하는 적극적 탐색형과 적은 시간을 투자하여 필요 정보만 찾는 소극적 탐색 형 소비자 모두 멀티채널을 주로 이용하는 것으로 나타 났다. Zhang (2013)은 소비자 특성에 따른 멀티채널 선택 행동에 관한 연구에서 정보탐색과 대안평가단 계에서는 주로 온라인과 오프라인 채널이 복합적으 로 사용된 것으로, 구매단계에서는 오프라인 채널이 주로 사용된 것으로 나타났고, 소비자의 인구통계적 특성이나 쇼핑성향에 따라 채널 선택에 유의한 차이 가 난다고 하였다.

최근에는 멀티채널 소비자들 이용 방식이나 구성 비율에 대한 조사 결과들도 발표되고 있다. 글로벌 시장조사회사인 칸타월드패널은 2014년 한국 소비자 들의 소비재 구매데이터 분석 결과, 한국 소비자의 27% 가 오프라인, PC, 모바일을 모두 이용하는 멀티채널쇼 퍼이고 순수 오프라인 이용자는 37%에 불과해 63% 가 온라인 구매를 한다고 하였다(Oh, 2015a). 2015년 소비재 구매에 대한 크로스오버 쇼핑행태에 대한 칸 타월드패널 조사결과에 따르면 한국 전체 가구의 59% 이상이 오프라인 매장에서 정보를 탐색 비교하고, 온 라인 매장에서 구매하는 쇼루머이고, 온라인 장보기 지출액이 가장 크다고 하였다. 반면, 상품정보는 온라 인에서 탐색하고, 구매는 오프라인 매장에서 하는 역 쇼루머는 48%로 나타났다. 이들과 같이 채널을 넘나 들면서 쇼핑하는 크로스오버 쇼퍼는 전체의 66%에 달하고(Oh, 2015b), 그 중 모바일쇼핑의 증가율이 가 장 높았으며, 모바일쇼퍼들은 지출액이 큰 헤비쇼퍼 인 경향이 높다고 하여(Oh, 2015c) 멀티채널 이용행 동에 대한 연구의 필요성을 보여주고 있다.

2.Usage behaviors of multi-channel as determined by product type

상품의 유형에 따라 소비자의 의사결정과정이나 채널선택 행동이 다르게 나타나는지에 대한 연구는 주로 상품유형을 탐색재와 경험재로 나누어 연구되 었는데, 이는 Nelson(1970)의 상품 유형구분에 근거 한 것으로, 그는 제품의 속성과 품질이 정보탐색만으 로 판단이 가능한지에 따라 제품을 탐색재와 경험재 로 나누고, 구매전 정보탐색을 통해 제품의 속성과 품질 판단이 용이한 제품을 탐색재(e.g. 컴퓨터나 전 자제품, 서적)라고 하였고, 구매 전에 제품 정보를 쉽 게 알 수 없고 경험을 통해 품질 평가가 용이한 제품 을 경험재(e.g. 화장품, 의류, 음식, 패션제품)라고 하 였다. 경험재와 탐색재를 대상으로 한 초기 연구에서 Hong(2004)은 인터넷쇼핑 소비자를 경험재와 탐색재 구매집단으로 구분하고, 집단 간 소비자 지각요인에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 경험재 구매집단이 인 터넷쇼핑을 더 긍정적으로 평가하였고, 탐색재 구매 집단이 인터넷쇼핑에 대해 더 높은 위험지각을 보였 다고 하였다. Lee, Jung, and Shin(2012)은 상품 유형 에 따라 정보탐색과 구매단계에서 온라인과 오프라 인 채널선택 행동을 살펴본 결과, 경험재인 캐주얼의 류의 정보 탐색은 여성이 남성보다 온, 오프라인 채 널의 복합적 이용정도가 높았고, 구매단계에서는 온 라인 채널이 더 많이 이용된다고 하였다. Li(2013)의 한국과 중국 소비자를 대상으로 제품군별 멀티채널 선택유형에 대한 비교 연구에 따르면 한국 소비자는 PC/가전제품의 경우 정보탐색은 온라인으로, 구매는 오프라인으로, 음반/서적은 정보탐색과 구매에 멀티 채널과 온라인을, 의류제품은 정보탐색은 멀티채널 을, 구매는 오프라인을 위주로 사용하는 것으로 나타 났다. 중국 소비자는 탐색재 상품은 정보탐색과 구매 는 온라인을 주로 이용했으며, 의류의 경우 멀티채널 을 이용한 정보탐색과 오프라인을 통한 구매를 주로 한 것으로 나타났다.

Ju(2014)는 정보탐색과 구매 시 채널선택 유형을 리버스쇼루밍형, 쇼루밍형, 순수온라인형, 순수오프라 인형으로 나누어서 쇼핑동기와 소비자 특성에 따른 채널선택의 차이를 연구한 결과, 온라인 의류 구매상 황일 때 제품접촉 동기와 자기효능감이 높을수록 쇼 루밍형을, 가격지향 동기가 높을수록 순수온라인형을 선택하는 경향이 높았고, 순수온라인형의 소비자들이 가장 가격지향적이라고 하였다. 휴대폰 구매상황에서 는 다양성 탐색 동기가 높을수록 쇼루밍형을, 가격지 향 동기가 높을수록 순수온라인형을 선택하는 경향 이 높았다. 오프라인 의류 구매상황에서는 편의지향 동기, 즐거움 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼 루밍형 쇼핑을 하고, 휴대폰 구매상황에서는 가격지 향 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼루밍형 쇼 핑을 주로 하고, 제품접촉 동기가 높을수록 순수오프 라인형 쇼핑을 하는 경향이 높았다. 최종구매가 온라 인에서 일어났을 때 의류는 제품접촉 동기가 높으면 서 시간적 압박이 낮을수록, 제품접촉 동기가 높으면 서 제품지식이 높을수록 쇼루밍형을 선택하는 정도 가 높았고, 오프라인에서 의류의 최종구매가 일어났 을 때 우유부단성과 시간적 압박이 높을수록 리버스 쇼루밍형의 선택을 하는 경향이 높았다. Chung(2014) 은 다양한 패션상품을 구매할 때 사용되는 소매유통 경로와 경로별 위험지각에 대해 연구한 결과, 의류와 가방을 구매할 때는 인터넷 쇼핑몰이 가장 많이 이용 되고, 그 다음은 번화가 브랜드 매장, 백화점 등의 오 프라인 매장이 많이 이용된다고 하였다. 신발은 화장 품과 유사하게 번화가 브랜드매장 이용도가 가장 높 았고, 인터넷쇼핑몰, 백화점이 그 다음으로 많이 이용 되어 상품 유형별로 선호하는 유통경로가 다르고, 이 용하는 경로의 수도 다르게 나타났다. 이용 유통경로 의 수는 의류구매일 때 가장 많았고, 그 다음은 신발, 가방이었으며, 화장품과 액세서리는 가장 적은 경로 가 이용된 것으로 나타났다. Kim(2015)은 의류제품 특성에 따른 멀티채널 선택행동에 대한 연구에서 의 류제품 구매 기준 중요도가 한국소비자의 경우 쇼핑 편의, 가격, 과거의 경험 순이라고 하였고, 온라인과 오프라인 구매채널 별로 채널에 대한 위험지각을 다 르게 한다고 하였다. 이렇게 상품이 가지는 속성과 품질판단 가능성 여부에 따라 멀티채널 선택행동이 다르게 나타났으나, 선행연구가 온라인 채널에 편중 되어 있고, 제품의 유형도 주로 탐색재와 경험재 간 의 비교연구가 진행되어 다양한 상품의 특성을 반영 하지 못하고 있어 상품군 내에서 보다 세분화된 상 품유형에 따른 멀티채널 이용도에 대한 연구가 필요 하다.

3.Multi-channel usage behaviors in buying decision making process as determined by Channel assessment

구매의사결정 과정이란 소비자들이 현재 상황에 대 한 문제 인식으로부터, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계로 구성된 일련의 과정이다(Solomon, 2013). 본 연구에서는 구매의사 결정과정과 채널 이 용도에 가장 크게 영향을 준다고 판단한 정보탐색, 대안평가, 구매단계를 중심으로 멀티채널 이용도를 살 펴보았다. 정보탐색단계는 소비자들이 제품을 구매하 기 전 필요한 정보를 여러 가지 정보원천을 통해 찾 아내는 단계이다. 대안평가단계는 소비자들이 정보탐 색단계를 거쳐 선택된 대안들을 비교 평가하는 단계 이며, 구매단계는 앞선 과정들을 통해 구매 결정을 하는 단계이다. 이 구매의사 결정과정에서 소비자는 각자의 니즈와 상황에 따라 동일한 채널 또는 여러 가지 채널을 복합적으로 이용할 수 있으며, 먼저 채 널을 선택하고 상품을 고르기도 하지만, 상품을 먼저 선택하고 나서 채널을 정하기도 한다. 또한 상품에 대한 정보를 찾는 과정에서 채널에 대해 탐색하거나, 채널과 함께 고려하여 구매의사결정을 할 수도 있다 (Lee & Rha, 2012).

채널 평가에 따른 쇼핑 채널 선택에 관한 선행연구들 을 살펴본 결과, 채널 이용행동은 각 채널의 속성에 대 한 평가에 크게 영향을 받는 것으로 나타났다(Dholakia, Zhao, & Dholakia, 2005). 소비자들은 채널에 대해 자 신이 가지고 있는 기준과 객관적인 채널 속성과의 비 교를 통한 ‘지각된 채널속성’에 의해 채널선택을 하였 다(Jang, 2004; Lee & Rha, 2012; Song & Yoe, 2001). 각 채널에 대한 기대속성은 각 채널에 대한 평가나 태 도 등에 의해 형성되는데, Korea Broadcast Advertising Corporation(2005)에 의하면 온라인 채널에 대한 기 대속성은 가격 및 시간 절감성(60.2%)이 가장 높았고, 이용편리성(31.3%)과 제품 다양성(5.5%)이 그 뒤를 이었다. 오프라인 채널에 대한 기대속성은 제품, 프라 이버시, 신뢰성(65.2%)이 가장 높았고, 그 다음은 즐 거운 쇼핑경험(14.5%), 쇼핑용이성(9.2%), 제품다양 성(3.9%) 순으로 나타났다. Choi(2007)는 온라인 채 널과 오프라인 채널에 대한 소비자 평가를 가격, 매 장 이용, 매장 환경, 쇼핑 경험, 쇼핑가치, 신뢰성, 편 리성으로 나누어 살펴본 결과, 온라인 채널은 쇼핑 시간과 공간에 구애받지 않는 편리성과 가격의 저렴 성이 높게 평가되었고, 오프라인은 쇼핑의 즐거움을 제공하고 매장 서비스, 쇼핑경험에 대한 긍정성에 대 한 평가가 높게 나타났으며, 이러한 평가는 채널선택 에 영향을 미쳤다. Ju(2014)는 가격지향 동기가 높을 수록 순수온라인 채널만을 선택하는 경향이 높다고 하였고, 다양성탐색 동기가 높을수록 쇼루밍형이 많 고, 편의지향과 즐거움에 대한 기대가 높을수록 리버 스쇼루밍형의 쇼퍼가 많았고, 제품접촉 동기가 높을 수록 순수오프라인형을 선택하는 경향이 높았다고 하여 동기가 높은 부분에 대한 평가에 따라 채널선택 이 달라질 수 있음을 보여주고 있다. 이상의 선행연 구에서는 온라인, 오프라인 채널 자체의 특성이나 채 널에 대한 위험지각이 채널 선택이나 채널 이용도에 미치는 영향은 살펴보았지만, 온라인과 오프라인 채 널이 가지는 특성에 대한 평가가 채널 이용도에 미치 는 영향에 관한 연구는 매우 제한적으로 이루어져 왔 다. 또한 구매의사결정과정 단계별로 소비자의 채널 속성에 대한 펑가가 채널 선택행동에 영향을 미칠 것 으로 판단되나, 멀티채널 이용 행동에 대한 선행연구 는 주로 정보탐색단계와 구매단계에 대해 이루어져 대안평가를 포함한 다양한 제품 유형에 대한 구매의 사결정에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.

III.Methods

1.Research model and research questions

본 연구에서는 패션상품 구매의사결정과정에서 채 널평가가 패션상품 유형별로 멀티채널 이용도에 어 느 정도의 영향을 미치는지와 상품유형 간 구매의사 결정과정 중 정보탐색, 대안평가, 구매단계에서 채널 이용도에 차이가 있는지를 알아보기 위해 다음과 같 이 연구문제를 설정하였다. 본 연구의 연구모형은 <Fig. 1>과 같다.

연구문제1. 구매의사결정과정에서의 패션상품 유 형별 온라인과 오프라인 채널평가가 멀티 채널 이용 도에 미치는 영향을 알아본다.

연구문제2. 구매의사 결정과정 단계별 패션상품 유 형 간 멀티채널 이용도의 차이를 알아본다.

2.Measuring instruments and data collection

본 연구에서는 측정을 위해 설문조사 방법을 사용 하였으며, 설문지는 패션상품 유형 별 멀티채널 이용 도 18문항과 온라인과 오프라인 채널평가에 관한 32 문항으로 구성되었다.

패션상품 유형은 Song and Yeo(2001)의 제품군 분 류에 근거하여 의류, 개인잡화 군에 포함된 의류, 패 션잡화, 화장품을 패션상품 항목에 포함하여 조사하였 다. 온라인과 오프라인 채널평가 문항은 Jang(2004), Lee and Rha(2012), Li(2013)의 연구를 참고하여 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’ 를 5점으로 하는 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하여 측정하였다. 멀티채널 이용도는 온라인 채널, 오프라 인 채널 이용도의 평균값을 이용하였고, 온라인 채널 과 오프라인 채널을 함께 이용하는 정도는 온라인 채 널과 오프라인 채널 이용도를 묻는 문항에서 ‘전혀 이용하지 않음’에 응답한 소비자에게는 0점을 부여하 고, 온라인 채널과 오프라인 채널 이용도의 합을 10 점 만점으로 계산하였다.

설문조사는 예비조사와 본조사로 진행하였다. 예 비조사는 2015년 9월 1일부터 9월 7일까지 서울 및 경기지역에 거주하는 멀티채널 유통방식을 통해 패 션상품 구입 경험이 있는 20~50대 남녀 50명을 대상 으로 실시하였고, 예비조사 결과를 분석하여 설문 문 항을 보완한 후 본조사를 실시하였다. 본조사는 2015년 9월 10일부터 9월 25일까지 서울 및 경기 지역 거주 자 중 멀티채널을 통한 패션상품을 구입 경험이 있는 20~50대 510명에게 실시하였고, 이중 불성실한 응답 19부를 제외한 491부가 최종분석에 사용되었다. 자료 는 SPSS 18.0을 이용하여 분석하였으며, Varimax 회전 법과 주성분분석을 이용한 요인분석, 다중회귀분석, 일원배치분산분석, Duncan's multiple range tests를 실시하였다.

IV.Results and Discussion

1.Socioeconomic characteristics of respondents

조사대상은 남성 46.6%, 여성 53.4%로 구성되었고, 연령대는 20대 54%, 30대 22.8%, 40대 15.5%, 50대 7.3%의 비율을 보였고, 최종학력은 대학교 졸업(53.5%), 대학교 재학(25.1%), 고등학교 졸업 이하(11.8%), 대 학원 재학 이상(9.8%)의 순으로, 직업은 학생(29.5%), 사무/영업직(23.8%), 전문직(16.9%), 주부(10.8%), 서 비스업(8.4%), 자영업(7.5%)의 순으로 나타났다. 월 평균 가계수입은 350~499만 원(31.0%), 500~649만 원 (21.0%), 200~349만 원(18.1%), 650~799만 원(11.8%), 200만 원 미만(11.4%), 800만 원 이상(6.7%)의 순으 로 나타났다.

2.Factor analysis of channel assessment

온라인과 오프라인 채널 평가에 대한 하위차원을 알아보기 위해 요인분석을 실시한 결과, 온라인 채널 평가 요인은 고유치 1.0 이상인 ‘편의성’, ‘정확성’, ‘위험성’, ‘가격혜택’, ‘정보공유’의 5개 요인이 추출 되었으며, Cronbach’s α값은 .648~.855로 나타나 적 정한 신뢰도 수준을 보였다. 오프라인 채널 평가에 대한 요인분석 결과는 고유치 1.0 이상인 ‘편의성’, ‘정확성’, ‘가격혜택’, ‘위험성’, ‘정보공유성’의 5개 요인이 추출되었고, Cronbach’s α값은 .669~.789로 나타났다(Table 1).

3.Effects of on-line channel assessment on the usage levels of multi-channel in decision making process

구매의사결정과정에서 온라인 채널평가가 온라인 채널 이용도에 미치는 영향을 살펴보면, 먼저 정보탐 색단계에서는 의류상품의 경우 온라인 채널의 가격 비교 등으로 인한 가격혜택(β=.286***), 정보공유성(β=.187**), 편의성(β=.160**)이 온라인 채널 이용도에 정 (+, 이하 부호 생략)의 영향을 미쳤다(Table 2). 패션 잡화의 정보탐색단계에서도 가격혜택(β=.292***), 정 보공유성(β=.227***), 편의성(β=.150**)이 온라인 정보 탐색 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우도 온라인의 정보공유성(β=.277**), 가격혜택(β= .260***), 편의성(β=.230**)이 온라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 보면 온라인 채 널 이용도에 영향을 미치는 요인은 모두 같았지만, 어떤 상품인가에 따라 영향력의 크기와 순위가 다르 게 나타났다. 가격비교 등으로 인한 가격 정보의 혜 택이 의류, 패션잡화의 경우 가장 중요하게 나타났고, 화장품은 정보공유성이 가장 중요하게 나타남을 알 수 있다. 대안평가단계를 살펴보면 의류의 경우는 온 라인 평가요인이 온라인 채널 이용도에 영향을 미치 지 않았다. 패션잡화의 경우, 편의성(β=.202**)만이 온라인 채널 이용도에 영향을 미쳤고, 화장품의 경우, 정보공유성(β=.274**)과 편의성(β=.223**)이 정의 영 향을 미쳤다. 온라인 채널 평가가 구매단계에서의 온라 인 채널 이용도에 미치는 영향을 살펴보면 의류의 정 보탐색단계에서는 온라인 채널의 정확성(β=.259***), 편의성(β=.255***), 정보공유성(β=.193**), 가격혜택(β= .185**)이 정의 영향을 미쳤고, 위험성(β=－.192**)은 부(－, 이하 부호 생략)의 영향을 미쳤다, 여기서의 위 험성은 온라인 채널에서의 구입 후 사후 서비스를 받 거나, 교환, 개인정보나 신용정보의 유출 등에 대한 위험을 의미한다. 패션잡화의 경우는 가격혜택(β= .207***)과 편의성(β=.206***)이 온라인 구매 채널 이 용도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우에는 정 보공유성(β=.250***), 편의성(β=.193**), 가격혜택(β= .179**)의 순으로 정의 영향을 미쳤다.

다음으로 온라인 채널 평가가 오프라인 채널 이용 도에 미치는 영향을 살펴보면 먼저 정보탐색단계에 서 의류의 경우 가격혜택(β=－.278**)과 정보공유성 (β=－.216**)이 오프라인 채널 이용도에 부(－)의 영향 을 미쳤다. 패션잡화의 경우에도 가격혜택(β=－.183) 이 부의 영향을 미쳤고, 화장품은 온라인 평가 요인이 오프라인 채널 이용도에 영향을 미치지 않았다. 대안 평가단계를 살펴보면 의류와 패션잡화, 화장품 모두 온라인 채널 평가 요인은 오프라인 채널 이용도에 유 의한 영향을 미치지 않았다. 구매단계를 살펴보면 의 류의 경우, 가격혜택(β=－.190**)과 편의성 평가(β= －.168**)가 오프라인 채널 이용도에 부의 영향을 미 쳤고, 온라인 채널에 대한 위험성(β=.308**)은 정의 영향을 미쳤다. 패션잡화의 경우, 온라인 평가요인 중 편의성(β=.224**)과 정확성(β=.185**)이 오프라인 채 널 이용도에 정의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우, 온 라인 채널 평가요인은 정확성(β=.214***)이 오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤다. 이는 온라인 채 널에서 화장품에 대한 성분 정보나 자세한 설명, 가 격혜택이나 정보공유에 대한 긍정적인 평가가 오프 라인 채널 선택에 방해가 되며, 온라인에 대한 위험 성을 감지할수록 오프라인 채널 이용도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.

다음으로 온라인 채널 평가가 온라인과 오프라인 채널 모두를 이용하는 온라인+오프라인 채널 이용도 에 미치는 영향을 살펴보면 먼저 정보탐색단계에서 의류의 경우, 온라인 채널의 정보공유성 (β=.300***), 편의성(β=.256***), 가격혜택(β=.235***)이 정의 영향 을 미쳤고. 패션잡화의 경우에는 온라인 채널의 가격 혜택(β=.311)과 편의성(β=.300**)이 온라인+오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤으며, 화장품의 경우, 온라인 채널 평가요인은 온라인+오프라인 채널 이용 도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 대안평가단계에 서는 의류의 경우, 온라인의 정확성(β=.354***)만이 유의한 영향을 미쳤고, 패션 잡화에서는 정확성(β= .201**)이 정의 영향을 미쳤으며, 위험성(β=－.184**) 은 부의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우 온라인 평가 요인이 온라인+오프라인 채널 이용도에 유의한 영향 을 미치지 않았다. 이상의 결과는 온라인 채널평가 요인 중 편의성 평가, 가격혜택 평가, 정보공유 평가 가 의류, 패션잡화, 화장품 세 가지 품목의 온라인+오 프라인 채널 이용도에 긍정적인 영향을 미쳐 온라인 에 대한 긍정적인 평가가 정보탐색단계뿐만 아니라, 대안평가, 구매단계에서 온라인과 온라인+오프라인의 이용행동에 영향을 미친다는 선행연구의 결과를 지지 하였다(Lee & Rha, 2012; Kim, 2015).

4.Effects of off-line channel assessment on the usage levels of multi-channels in decision making process

오프라인 채널평가가 온라인 채널 이용도에 미치는 영향을 살펴보면, 정보탐색과 대안 평가 단계에서는 모든 상품 유형에 대해 오프라인 채널평가 요인은 온 라인 채널 이용도에 유의한 영향을 미치지 않았고, 구매 단계에서만 가격혜택(β=－.378***), 편의성(β=－.378***), 정확성(β=－.362***)이 부적 영향을 미쳤으며, 패션잡 화의 경우에도 구매단계에서만 정확성(β=－.252***) 이 온라인 이용도에 부의 영향을, 위험성(β=.259***) 은 정의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우, 오프라인 채 널평가 요인은 온라인 채널 이용도에 유의한 영향을 미치지 않았다(Table 3).

오프라인 채널평가가 오프라인 채널 이용도에 미 치는 영향을 살펴보면, 오프라인 평가 요인은 오프라 인 채널 이용도에는 화장품의 대안평가단계를 제외 한 모든 구매의사결정 단계에서 유의한 영향을 미쳤 다. 먼저 정보탐색단계를 살펴보면 의류의 경우, 오프 라인의 가격혜택(β=.437***), 편의성(β=.278**)과 정확 성(β=.210**)이 오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우, 가격혜택(β=.250**), 정확성 (β=.225**)이 정의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우에는 정확성(β=.216***)이 정의 영향을, 위험성(β=－.200***) 이 부의 영향을 미쳤다. 대안평가에서는 의류의 경우, 정확성(β=.376**)이 정의 영향을 미쳤고, 위험성(β= －.249**)은 부의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우, 오프 라인 평가요인이 채널 이용도에 영향을 미치지 않았다.

오프라인 채널평가가 온라인+오프라인 채널 이용 도에 미치는 영향을 살펴보면, 정보탐색단계에서는 의류의 경우 오프라인 채널에 대한 평가 중 정확성(β= .292***)이 정의 영향을 미쳤고, 위험성(β=－.249**)은 멀티채널 이용도에 부의 영향을 미쳤다. 패션잡화의 경우에는 정확성(β=.283**)은 정의 영향을, 위험성(β= －.199**)은 부의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우에는 오프라인 채널평가가 온라인+오프라인 채널 이용도 에 영향을 미치지 않았다. 대안평가단계를 살펴보면 의류의 경우 정확성(β=.281***)은 정의 영향을, 위험 성(β=－.280**)은 부의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경 우도 정확성(β=.308***)은 정의 영향을, 위험성(β= －.255**)은 부의 영향을 미쳤다. 화장품의 경우, 오프 라인 평가요인이 영향을 미치지 않았다. 구매단계는 온라인이나 오프라인 중 하나만을 이용하므로 복합 채널 이용도는 보지 않았다. 이상의 결과는 오프라인 채널에 대한 평가 중 정확성은 온라인+오프라인의 멀 티채널 이용도를 높이는 역할을 하고, 위험성은 멀티 채널 이용도를 낮추는 작용을 한다고 볼 수 있다.

5.Channel usage levels among the fashion items in decision making process

패션상품 구매의사결정과정에서 상품 유형 간 채 널 이용도의 차이를 알아본 결과, 정보탐색단계에서 의 온라인 채널 이용도에서는 의류상품과 패션잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았고, 화장품과는 유의한 차이가 나타났다(Table 4). 화장품은 의류와 패션잡화 상품에 비해 유의하게 낮은 채널 이용도를 보였다. 각 제품군을 위한 채널 이용도가 의류 > 패션 잡화 > 화장품의 순으로 나타났는데, 이는 의류와 패 션잡화에 대한 정보를 탐색할 때 화장품에 비하여 온 라인 채널과 오프라인 채널 모두를 적극적으로 이용 함을 의미한다. 온라인과 오프라인 채널을 함께 이용 하는 경우에서는 세 품목 간에 채널 이용도에서 유의 한 차이가 나타났다. 대안평가단계에서도 의류와 패 션잡화 간에는 온라인, 오프라인 채널을 이용하는 정 도에 차이가 나지 않았고, 화장품의 경우에 유의하게 낮은 이용도를 보였다. 온라인과 오프라인을 같이 사 용하는 경우에는 모든 제품유형 간에 채널 이용도에 유의한 차이가 나타났고, 이용도가 높은 순서도 의류 > 패션잡화 > 화장품으로 정보탐색단계와 일치되는 결과가 나타났다. 소비자들은 정보탐색단계와 마찬가 지로 의류와 패션잡화 대안평가를 위해 화장품보다 적극적으로 모든 채널을 이용하였다. 온라인과 오프 라인 채널을 함께 이용하는 정도에서도 의류 > 패션 잡화 > 화장품의 순으로 채널 이용도가 나타났다. 구 매단계에서도 온라인 채널 구매 이용도가 정보탐색 단계와 대안평가단계와 마찬가지로 의류상품과 패션 잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 화장 품과 유의한 차이가 나타났다. 온라인, 오프라인, 온 라인과 오프라인을 복합적으로 사용하는 모든 경우 에서 온라인과 오프라인 채널에서 모두 의류와 패션 잡화 간에 차이가 나타나지 않았고, 화장품과 차이가 나타났으며, 온라인과 오프라인 채널 모두 사용하는 정도에서 세 가지 품목에 유의한 차이가 나타난 점에 서 일치되는 결과를 보였다. 소비자들은 정보탐색과 대안평가, 구매단계까지 화장품에 비해 의류와 패션 잡화를 위해 채널을 더 많이 이용하였는데, 이와 같 은 결과는 Chung(2014)의 패션상품 구매 시 이용하 는 소매 유통 경로의 수가 의류제품일 때 가장 많았 고, 그 다음은 신발, 가방과 같은 패션잡화이었다. 가 장 낮은 경로의 수는 화장품이었으며, 의류와 잡화는 채널 이용행동이 유사하게 높고, 화장품은 채널 이용 정도가 낮다는 연구결과를 지지한다. 이는 화장품이 의류나 패션잡화보다 구매빈도가 낮고 매일 사용하 는 제품을 바꾸어 가면서 사용하는 비율이 낮아 의류 와 패션잡화가 화장품에 비해 관심도가 높고, 채널 이용도도 더 높게 나타난 것으로 추론된다. 구매단계 에서의 오프라인 채널 이용도에서는 세 가지 품목 간 에 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 유 일하게 화장품이 패션잡화 품목보다 높은 평균값을 나타내 구매 시에는 적극적으로 오프라인을 이용함 을 알 수 있다. 이는 화장품이 다른 패션 제품군보다 제품접촉 동기 유발 정도가 높은 상품이고, 화장품의 재형이나 색상, 향기 등을 테스터를 통해 최종 확인 하고 구매하려는 소비자의 성향과 구매 시에 증정품 으로 제공되는 샘플 등으로 인해 오프라인을 다른 구 매의사결정 단계에서보다 적극적으로 이용하는 것으로 보여 Ju(2014)의 연구 결과를 지지한다.

V.Conclusions

본 연구에서는 소비자의 구매의사결정과정에서 멀 티채널 평가와 패션상품 유형에 따른 멀티채널 이용 도에 대해 알아보는 것을 목적으로 하였으며, 본 연 구 결과는 다음과 같다.

첫째, 온라인과 오프라인 채널평가의 하위차원을 분석한 결과, 편의성, 정확성, 위험성, 가격혜택, 정보 공유성의 5가지 요인으로 분류되었다. 온라인 채널과 오프라인 채널평가가 구매의사결정과정에서 멀티채 널 선택에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 정보탐 색 시에는 온라인 채널평가 요인 중 편의성과 가격혜 택, 정보공유성이 주로 채널 이용도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 가격혜택과 정보공유성은 의류상품에는 부 (－)의 영향을 나타냈다. 대안평가단계에서는 온라인 채널 평가 요인이 채널 선택에 영향을 미치지 않았 다. 구매단계에서는 의류와 패션잡화에 온라인 채널 평가 요인 중 가격혜택이나 편의성이 온라인 채널이 용을 유도하였고, 의류의 경우에는 위험성 때문에 부 정적인 영향을 받기도 하지만, 다양한 온라인 평가 요인이 온라인 채널 이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

오프라인 채널에 대한 평가 요인 중 상품을 정확하 게 볼 수 있다는 속성에 대한 긍정적인 평가가 오프 라인이나 온라인+오프라인 채널 이용도에 정의 영향 을 미쳤고, 오프라인 채널의 환불, 교환, 사후서비스 에 대한 위험성 지각은 채널 이용도에 부의 영향을 미쳤다. 의류 상품은 구매 단계에서만 가격혜택, 편의 성, 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우에도 구매단계에서만 정확성이 온라 인 이용도에 부의 영향을, 위험성은 정의 영향을 미 쳤다. 오프라인 이용도에 대해서는 정보탐색단계에서 는 의류의 경우 오프라인의 가격혜택, 편의성과 정확 성이 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우 가격혜택, 정확성이, 화장품의 경우에는 정확성만이 오프라인 이용도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 위험성은 부정 적 영향을 미쳤다. 대안평가에서는 의류의 경우 정확 성이 오프라인 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 위험성 은 부의 영향을 미쳤다. 온라인+오프라인 채널 이용 도의 경우 의류와 패션잡화의 정보탐색단계에서는 오프라인 채널의 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 위험 성은 부의 영향을 미쳤다. 대안평가단계에서도 의류 와 패션잡화의 경우 정확성은 정의 영향을, 위험성은 부의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우 오프라인 평가요 인이 영향을 미치지 않았다.

둘째, 소비자의 패션상품 구매의사 결정과정에서 패션상품 유형 간 채널 이용도의 차이를 알아본 결 과, 정보탐색단계와 대안평가단계에서 의류와 패션잡 화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 화장품 과 유의한 차이가 나타났다. 이와 같은 결과는 소비 자들이 화장품보다 의류와 패션잡화를 구매하고자 할 때 정보탐색과 대안평가단계에서 온라인과 오프 라인 채널을 적극적으로 사용하고 있다는 것을 의미 한다. 구매단계에서는 온라인 채널 이용도가 정보탐 색과 대안평가단계와 같은 결과가 나타났다. 구매단 계에서는 품목 간에 오프라인 채널 이용도에 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 화장품 품목이 패션잡화 보다 다소 높은 채널 이용도를 나타냈는데, 이는 화 장품의 경우 정보탐색과 대안평가단계보다 구매단계 에서 가장 적극적으로 오프라인 채널을 이용한다는 의미이다. 한편, 온라인과 오프라인을 같이 이용할 때 는 정보탐색과 대안평가단계에서 모두 의류, 패션잡 화, 화장품 세 가지 품목에서 유의한 차이가 나타났 으며, 의류 > 패션잡화 > 화장품의 순서로 채널을 이 용하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 본 연구 에서 다룬 패션 상품이 모두 경험재 상품군에 속하지 만, 상품의 종류에 따라 제품접촉 동기가 다를 때 사 용되는 채널의 유형과 사용정도가 다름을 나타내 상 품 종류에 따라 상이한 전략이 필요함을 시사한다.

이상의 결과를 바탕으로 패션 브랜드의 멀티채널 유통전략에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 채널과 오프라인 채널은 서로 상반되는 채널 속성을 지니고 있기 때문에 각 채널의 단점으로 여겨지는 요 인으로 인해 다른 채널을 선택하는 것으로 나타났으 므로, 패션 브랜드들은 다른 채널로의 소비자 이탈을 막기 위해 온라인 채널의 편의성, 가격혜택, 정보공유 요인을 꾸준히 강화하고, 정확성, 위험성 요인의 부정 적인 영향 요인을 최소화하기 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 오프라인 채널 역시 마찬가지로 오프라인 채널평가에서 낮게 평가된 편의성, 가격혜택, 정보공 유 요인의 강화가 필요하다. 둘째, 소비자들은 온라인 채널을 의류와 패션잡화의 정보탐색과 대안평가 구 매단계까지 적극적으로 이용하고 있으므로 온라인 채널에 대한 꾸준한 채널 평가와 보완전략이 필요하 다. 반면, 화장품의 경우, 온라인과 오프라인 채널 모 두 의류와 패션잡화에 비해 낮은 이용도를 나타났으 므로 화장품 브랜드에서는 온라인 채널이 화장품에 대한 정보가 소비자에게 효율적으로 전달될 수 있도 록 강화된 전략이 필요하고, 구매 시 이용도가 높은 오프라인 채널에서는 선행연구에서 밝혀진 오프라인 채널에 기대하는 채널 요소인 쇼핑의 즐거움 요소를 도입하고, 다양한 판촉물 증정이나 행사 등을 통해 오프라인 이용도를 높이고, 오프라인 매장내에서 온 라인을 경험할 수 있는 멀티채널 전략을 통해 채널 이용도를 높여야 할 것이다.

본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언은 다음 과 같다. 첫째, 본 연구는 패션상품 품목을 의류, 패션 잡화, 화장품의 3가지로 한정하여 연구하였으므로 연 구결과를 일반화하기에 무리가 따를 수 있으므로 의 류나 패션잡화 품목 안에서 다양한 유형과 가격대의 상품 품목 간 소비자들의 채널선택을 비교해보는 후 속연구가 필요하다고 판단된다. 또한 소비자가 이용 하는 채널도 다양해지고 멀티채널을 넘나들면서 이 용하는 멀티채널 행태도 다양해지고 있으므로 유통채 널을 보다 세분화하고, 멀티채널 이용 유형도 보다 다 양하게 포함하여 멀티채널 및 옴니채널 이용 행동을 연구하는 것도 의미있는 주제가 될 것으로 사료된다.