I.Introduction

한국의 뷰티와 뷰티상품에 대한 세계인의 관심이 높아지면서 뷰티관광을 목적으로 국내를 방문하는 외 국인들의 수가 날로 증가하고 있다(Kim, B.-H. 2014; Yang, 2014). 특히 국내 방한 외국인 중 가장 많은 인 원인 중국인의 경우 한류의 영향으로 한국 뷰티 상품 에 대한 인지와 선호도가 높아짐에 따라 뷰티관광객 의 비중이 점점 더 높아지고 있다. 뷰티관광이란 관 광서비스와 무형의 뷰티서비스 및 유형의 뷰티상품 구매가 결합된 것으로 무형의 뷰티서비스인 메이크 업, 헤어, 네일, 마사지 등과 유형의 화장품, 이너뷰티 보조제 등을 구매하기 위한 관광을 말한다. Ministry of Culture, Sports and Tourism(MCST)의 조사에 따 르면 중국인 관광객의 절반 이상이 한국 방문 시 가장 하고 싶은 일로 쇼핑(84.3%)을 꼽았으며, 그 중 85.4% 가 화장품 구매를 원하는 것으로 나타났다(MCST, 2016). 이처럼 중국인들의 뷰티관광에 대한 수요가 점차 증 가하는 가운데 국내 뷰티산업의 발전을 도모하고자 중국인 관광객을 대상으로 뷰티관광 상품 구매에 영 향을 미치는 변수를 밝혀내는 연구가 필요할 것으로 보인다.

중국인 관광객을 대상으로 하는 뷰티관광에 대한 선행연구들을 살펴보면 다양한 주제의 의료관광 연 구들(Kim & Kim, 2012; Lim, 2011; Park & Lee, 2011)과는 달리 실태나 현황을 조사하는 정도에 머무 르고 있으며, 뷰티관광에 영향을 주는 영향변인이나 변인들 간의 관계를 밝히는 연구는 아직 미흡한 실정 이다. 따라서 본 연구에서는 중국인 관광객을 대상으 로 뷰티관광의 선택속성을 밝히고, 선택속성이 구매 의도에 미치는 영향과 구매 이후에 일어나는 재구매의 도 및 추천의도에 미치는 영향들도 밝힘으로써 뷰티 관광에 영향을 주는 변인들을 확인하고자 한다. 또한 동아시아 문화권에 존재하는 양국의 지리적, 정서적 교류의 영향 역시 중국인들의 구매행동에 영향을 미 칠 것으로 예측되는바, 한국문화에 대한 친밀성이 뷰 티관광 구매의도와 재구매의도 및 추천의도에 미치 는 영향을 밝혀 문화적 친밀성이 뷰티관광 구매행동에 미치는 영향력도 확인하고자 한다. 이 외에도 중국인 관광객의 뷰티관광 이용실태를 조사하여 늘어나는 중국인 뷰티 관광객들의 특징을 파악하고자 한다.

Ⅱ.Background

1.Current status of inflow of foreign tourists

방한 외래 관광객은 최근 8년간 지속적으로 증가 하고 있으며, 드라마, 영화 등 한류열풍의 연계 등으 로 외래 관광객 천만 명 시대를 맞이하였다. 2015년 에 발표된 MCST의 외래 관광객 실태조사에 따르면 쇼핑을 목적으로 방문하는 관광객의 비율이 꾸준히 증가하고 있는 것으로 나타났다(MCST, 2016). 중국 인 관광객은 한류열풍, 비자제도 개선 등으로 인하여 전년 대비 41.6%가 증가한 613만 명을 기록하였다. 외국인 관광객의 연도별 입국 현황을 살펴보면, 2007 년 1,069천명으로 나타났으며, 2014년까지 612.7만 명으로 전년 대비 41.6%가 증가하였다. 최근 중국의 급격한 경제 성장과 가구 소득의 증가로 인하여 중국 인 관광객은 전체 외래 관광객 중에 3분의 1을 차지 하고 있다(Table 1). 이렇게 성장하고 있는 관광 산업 중 뷰티관광은 유망산업으로 많은 관광객들을 유치 하고 있으며, 특히 중국관광객들이 한국의 뷰티관광 을 선호하는 것으로 나타났다.

중국 아웃바운드 관광시장의 급격한 성장으로 방 한 중국인 관광객 수도 400만 명을 넘어선 가운데 전 체 방한 관광객 중 1위를 차지하고 있다. 중국 관광객 의 방한 목적은 50% 이상이 여가ㆍ위락ㆍ휴가와 쇼 핑으로 나타나 관광 및 쇼핑 관광객 비중이 늘어나고 있음을 알 수 있다. 뷰티와 건강을 목적으로 한국을 방문하는 외국인 관광객은 2010년에는 0.2%, 2013년 에는 0.9%로 4년간 4.5배 증가하였다. 이는 뷰티와 건강을 목적으로 방문하는 중국인 관광객의 수가 점 차적으로 증가하고 있음을 보여준다.

2.Beauty tour selective attributes

관광 상품의 선택속성은 관광객이 관광지에서 보 고 체험하는 것으로 관광과 관련된 행동적 특징(Park & Oh, 1999)이다. 관광객은 관광지를 선택할 때 관광 지의 속성을 비교 평가하여 선호하는 관광 상품을 결 정하게 된다. 뷰티관광은 무형의 뷰티서비스와 화장 품 등 뷰티와 관련된 유형의 뷰티상품 구매에 관광서 비스가 결합된 관광형태이다. 즉 피부 관리, 헤어 관 리, 메이크업 등의 무형의 뷰티관련 서비스와 화장품, 향수, 바디제품, 액세서리, 뷰티관련 제품 구입 등 유 형의 뷰티관련 상품의 구매활동 등이 포함된다. 뷰티 관광을 선택하는 고객들은 구매의사결정 단계를 거 치며, 그 외에도 문화적, 사회적, 경제적, 심리적으로 다양한 요인의 상호작용을 통해 구매결정이 이루어 지게 된다. 선택속성은 상품과 서비스가 가지는 유형 과 무형의 특징으로 의사결정과정에서 소비자가 지 각하는 상품에 대한 선호도나 중요도를 의미하며(Jin, 2000; Kim & Lee, 2015), 선택 후 지각하게 되는 만 족도와도 관계가 있다. 즉 뷰티관광 목적지 설정 및 구매행동에 영향을 미치는 요소라고 할 수 있다. 이 런 선택속성에는 우수한 기술, 서비스의 차별성, 차별 화된 시술, 명성과 신뢰성, 비용, 접근의 편리성, 인적 서비스, 관광 인프라 등이 있으며(Koo & Kim, 2013; Oh, 2011; Yang, 2014), 이런 선택속성들은 뷰티관광 객의 만족도나 재방문의도 등에 영향을 주게 된다. 따라서 뷰티관광객들에게 만족을 주고, 추후 재방문 및 추천의도를 높이기 위해서는 뷰티관광객들이 중 요시하는 결정적인 속성들을 알아보고, 각 선택속성 에 대한 중요도나 기대의 정도를 파악하는 것이 필요 하다(Lee, 2010).

뷰티관광 선택속성에 대한 선행연구(Koo & Kim, 2013; Lee, 2010; Nam, 2010; Oh, 2011; Yang, 2014; Zhou, Lee, & Guo, 2016)를 살펴보면 선택속성들에 는 품질, 관광 인프라, 인적서비스, 시설 및 분위기, 서비스의 차별성, 지리적 접근성 등이 있었다. 이 중 한국 뷰티관광 상품을 선택 시 ‘품질 및 서비스’와 ‘시설 및 분위기’를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다(Kim, Y.-J., 2015; Park, 2012; Yang, 2014). 뷰티관광객들의 선택속성에 대한 중요도는 전반적으 로 높았으며 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났다(Kim, Y.-J., 2015; Oh, 2011; Park, 2012; Yang, 2014). 본 연구에서는 Hong(2004), Kim & Kim (2012), Kong (2011), So(2011), Yang(2014)의 연구들 에서 신뢰성과 타당성이 검증된 관광 상품의 선택 속 성 중 품질 및 서비스, 프로그램, 시설 및 분위기, 인 적 서비스, 편리성 및 접근성, 관광 인프라, 비용 등을 뷰티관광 선택속성으로 사용하고자 한다.

3.Friendliness to Korean culture

문화적 친밀성은 문화적 요인들 중 여러 가지 경험 을 통하여 얻게 된 신뢰와 호감 등이 태도로 발전하게 되는 것(Zajonc, 2001)이다. Kim, B. K.(2014)은 문화 적 친밀성을 개인과 조직, 국가 간에 서로가 상대에 게 느끼는 이해와 선호 정도를 의미한다고 하였으며, 일반적으로 문화적 거리가 멀면 문화적 친밀감이 낮 다고 하였다. 친밀성을 가지게 되면 호의적인 감정을 가지게 되고(Yao, 2016), 긍정적인 느낌으로 발전시 킨다고 하였다. 즉 친하면 친할수록 친밀성이 높아지 고 구매행동으로 발전시킬 수 있다는 것을 보여준다. 문화적 거리는 심리적 거리에 영향을 미치는 요인 (Conway & Swift, 2000; Earley & Moskowski, 2000) 으로서, 최근 대부분의 연구에서 문화적 친밀성은 심 리적 거리로 연구되고 있다 (Han, Won, & Kim, 2014; Lee, 2004; Lee, 2012). 심리적 거리는 자국의 문화와 특정 국가의 문화를 비교하면서 갖게 되는 문화적 차 이에 대한 개인적인 감정으로 심리적 거리에 대한 연 구는 거리에 대한 연구에서부터 시작되었다(Gruber & Vernon, 1970; Leamer, 1974). 거리에 대한 선행연구 들에서는 단순히 국가 간의 지리적, 시간적, 공간적 거 리에 대해서만 연구를 했지만 최근 연구에서는 다른 국가에 대한 개인의 지식, 친숙성, 지리적 근접성 등으 로 측정하고 있다(Brewer, 2007; Ojala, 2008; Shenkar, 2001; Sousa & Bradley, 2005). 심리적 거리의 변수로 는 문화적, 사회적, 역사적, 지리적, 인지적, 정서적 요인 등 다양한 항목들로 측정되었다(Han et al., 2014; Lee, 2004). 특히 Kim, B. K.(2014)의 연구에서는 심 리적 거리를 문화적 거리와 지리적 거리로 나누어 가 깝거나 친근하게 느끼는 주관적 감정으로 정의하였 으며, Lee(2012)의 연구에서는 심리적 거리를 국가 간의 문화적 차이에 대한 개인적 감정으로서 관광지 를 방문하여 국가 간 문화를 비교하면서 느끼는 주관 적 거리감이라고 하였다. 심리적 거리는 문화적 유사 성과 문화의 노출정도에 따라 달라지며, 다른 국가에 대한 지식이 많을수록 문화적 거리를 가깝게 느끼게 된다. 또한 심리적 거리감은 여러 관점에서 소비자의 구매행동에도 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 (Hwang, 2002).

문화적 거리는 국가 간의 문화적 규범의 차이(Kogut & Singh, 1988)로, 다양한 매체를 통한 커뮤니케이션 을 통해 친밀성이 높아지게 되지만(Kim & Han, 2006; Kim & Son, 2010), 문화적인 거리가 멀어지게 되면 친밀감도 낮아지게 된다고 하였다. 지리적 거리는 실 제 떨어져 있는 위치 또는 물리적 공간적 거리로서, 문 화적 차이를 가져오게 하는 중요한 요인이다(Bergstrand, 1989; Srivastava & Green, 1986). 지리적 거리도 심 리적 거리와 관련이 있어(Ankomah & Crompton, 1992; McKercher & Du Cros, 2003), 지리적 거리가 가까 울수록 심리적 거리는 짧아지게 되어 목적지로 선택할 확률이 높아진다고 하였다(Jeon, Min, & Lee, 2012; Kim, B. K., 2014). 최근의 연구들에서는 이런 문화적 친밀성이 높을수록 만족이 증가하여 구매행동에 영 향을 미친다는 것을 밝히고 있다(Yu & Kwon, 2014; Lee, 2010).

4.Purchasing behaviors

구매행동은 구매와 관련 된 행동으로 본 연구에서 는 구매의도, 재구매 및 추천의도로 나누어 연구하고 자 한다. 구매의도란 소비자의 계획된 미래의 행동으 로 신념과 태도가 행위로 옮겨지고자 하는 정도(Engel & Blackwell, 1982)이며, 소비자의 주관적인 생각과 의지로서, 태도보다 정확하게 행동을 예측할 수 있다. 재방문 의도는 고객이 서비스를 다시 이용할 가능성 으로서 고객의 재방문이나 고객유지와 밀접하게 관 련된다(Choi, 2005). Park(1999)의 연구에서는 구매의 도는 구매 대상에 대한 소비자의 인식과 긍정적이거 나 부정적인 선호도와 관심 등을 기반을 두기 때문에 구매 여부를 평가하는 개념도 포함될 수 있다고 하였 다. Kim(2009)의 연구에 따르면, 구매의도란 제품과 서비스, 아이디어를 구매하고자 하는 의도로서 소비 자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 결정적인 요인이라고 정의하였다. Yi(2000)의 연구에서는 소비 자가 구매를 결정하는데 있어 최종의사결정단계라 할 수 있으며, 구매가 이루어지는 직전의 단계라고 하였다. 재구매의도는 만족한 경험의 결과로 미래에 도 현재의 서비스를 반복하여 이용할 가능성 및 반복 된 구매행동이다(Kim & Oh, 2002). Kim, D.-Y.(2015) 은 추천의도를 서비스의 체험을 바탕으로 다른 사람 들에게 중요한 정보를 전달하는 역할을 하며, 서비스 나 상품의 선택이나 구매 의사결정을 돕게 한다고 하 였다. Choi(2005)의 연구에서는 관광지를 방문한 관 광객이 다시 방문할 기능성과 다른 사람들에게 권유 할 가능성이 있을 때 그 관광객은 재방문 의도가 형 성되며, Kim(2007)은 제공받은 서비스에 대한 만족 정도에 따라 반응이 달라지므로, 서비스에 있어서 구 전은 중요한 영향을 미치는 요인이라고 하였다. Seo (2006)는 고객은 서비스에 만족했을 경우 관련 상품 과 서비스의 재구입 뿐만 아니라 가까운 친인척이나 이웃에게 반드시 구전을 통한 긍정적 커뮤니케이션 을 수반하며, Yi(2000)는 서비스에 만족한 고객은 타 인에게 긍정적으로 구전을 하게 되는 것이 권유의 기 본 원리라고 정의하였다. 본 연구는 뷰티관광 구매의 도, 뷰티관광 재구매 및 뷰티관광 추천의도로 나누어 영향력을 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 뷰티관광 선택속성과 한국문화 친밀성이 뷰티관광 구매의도, 뷰티관광 재구매 및 뷰티관광 추천의도에 미치는 영향을 밝히고자 한다.

Ⅲ.Research Methods

본 연구는 중국인 관광객의 뷰티관광 선택속성과 한국문화 친밀성이 뷰티관광 구매행동에 미치는 영 향을 밝히기 위한 연구로 본 연구의 연구문제와 연구 모형은 <Fig. 1>과 같다.

1.Researchproblems

2.Measuring

본 연구에서는 사용된 설문지는 뷰티관광 선택속 성, 한국문화 친밀성, 뷰티관광 구매의도, 뷰티관광 재구매의도 및 추천의도, 뷰티관광 이용실태, 그 외 인구통계적 특성을 묻는 문항 등으로 구성되어 있다.

한국문화 친밀성에 대한 문항은 Jun, Kong, and Lee (2010), Kim, B. K.(2014), Wu and Yu(2015), Xu(2011) 의 연구에서 사용된 설문 문항을 참고로 수정․보완 하여 총 6문항을 사용하였다. 뷰티관광 선택속성은 Hong (2004), Kong(2011), So(2011), Yang(2014) 등 의 연구에서 사용된 문항들을 본 연구에 맞게 수정하 여 22문항으로 구성하였다. 뷰티관광 구매의도와 재 구매 및 추천의도의 문항은 Kim, Y.-J.(2015), Kim and Jung(2015), Kong(2011)의 연구에서 사용된 설문 문항을 참고로 수정 보완하여 총 10문항을 사용하였 다. 인구통계학적 특성에는 중국인 관광객의 성별, 연 령, 학력, 직업, 결혼 여부, 현재 거주 지역 등을 측정 하는 문항으로 구성하였다. 뷰티관광 이용실태에는 한 국방문경험, 뷰티관광을 목적으로 한국방문, 뷰티관 광을 목적으로 다른 국가 방문 경험, 방문 국가, 여행 형태, 체류기간, 뷰티관광 이외에 참여하고 싶은 관광 등을 측정하는 문항으로 구성하였다. 인구통계학적 특성과 뷰티 이용실태, 뷰티상품 구매행동 문항을 제 외한 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그 렇다’에 5점을 측정한 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다(Table 2).

본 연구에 사용 된 설문지는 이중번역을 사용하였 다. 설문지를 한국어로 작성한 후에 한국어와 중국어 에 능통한 사람에게 한국어에서 중국어로 번역하였 다. 원어민에게 2차 감수를 받은 후 처음 작성한 한국 어 설문지와 일치할 때까지 수정을 반복하여 작성하 였으며, 작성된 설문지는 예비조사를 수행하여 설문 지 문항의 의미를 수정하였다. 조사과정은 현장 조사 시 조사원에 의해 발생할 수 있는 오차를 줄이고자 한국어와 중국어에 능숙한 조사원과 연구자가 함께 실시하였다.

3.Dataanalysis

본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 설문지 응답 방식으로 이루어졌으며, 한국을 방문 한 중국인 관광 객을 대상으로 시행되었다. 예비조사는 2016년 5월 10일부터 5월 20일까지 한국을 방문 한 중국인 관광 객 20명을 대상으로 실시하였으며, 예비조사를 통해 설문지를 수정ㆍ보완함으로서 측정문항을 구성하였 다. 본 조사는 2016년 6월 10~21일까지 서울, 부산, 대구지역을 중심으로 한국을 방문한 중국인 관광객 을 대상으로 345부의 설문지가 배포되었고, 310부가 회수되었다. 이중 불성실한 응답자의 응답을 제외한 총 277명의 자료를 최종 분석에 사용하였다.

자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 21.0을 사 용하였다. 문항의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's α 를 실시하였으며, 연구 목적에 맞게 빈도분석, 요인분 석, 회귀분석 등을 실시하였다.

Ⅳ.Results and Discussion

1.The demographic characteristics of sample

조사대상자의 특성을 살펴보면 응답자의 비율은 남성 105명(37.9%), 여성 172명(62.1%)으로 나타났 으며, 연령은 20~29세 169명(61.0%), 30~39세 73명 (26.4%), 20세 미만 20명(7.2%), 40세 이상 15명(5.4%) 으로 20대가 가장 많았다. 학력은 고등학교 졸업 이 하 38명(13.7%), 전문대 재학 및 졸업 127명(45.8%), 대학교 재학 및 졸업 91명(32.9%), 대학원 재학 및 대 학원 졸업 이상 21명(7.9%)으로 나타나 전체적으로 고학력자가 많았다. 결혼 여부는 미혼 207명(74.7%), 기혼 65명(23.5%), 기타 5명(1.8%)으로 미혼이 가장 많았다. 직업은 학생 76명(27.4%), 판매서비스직 57 명(20.6%), 전문기술직과 기타 32명(11.6%), 자영업 28명(10.1%), 일반사무직 19명(6.9%), 관리직 16명 (5.8%), 주부 13명(4.7%), 공무원 4명(1.4%)으로 나타 났다. 거주지역은 화동지역(상하이, 산동, 장쑤, 저강, 안후이, 장시) 141명(50.9%), 화북지역(베이징, 천진, 허베이, 산시내, 몽고) 47명(17.0%), 화남지역(광동, 푸젠, 하이난) 28명(10.1%), 동북지역(랴오닝, 헤이롱 장, 지린) 21명(7.6%), 화중지역(허난, 후난, 후베이) 16명(5.8%), 서남지역(충칭, 쓰촨, 광시, 원난, 서창, 구이 저우), 서북지역(간쑤, 산시, 신장, 닝샤, 철하이) 12명(4.3%)으로 한국과 지리적으로 가까운 화동지역 과 화북지역에서 한국 관광을 선호하는 것으로 나타 났다(Table 3).

2.Beauty tour selective attributes factor analysis

최근 중국인 관광객들의 방한 비율이 높아짐에 따 라 중국 소비자들의 소비행동을 파악 할 다양한 구성 요소를 밝힐 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 뷰티 관광과 의료관광에 대한 선행연구를 통해 추출된 뷰 티관광 선택속성, 한국문화 친밀성, 구매의도, 재구매 및 추천의도의 총 4개의 구성요소로 구성하였다. 각 구성요소에 대한 측정문항들은 선행연구를 기초로 수정, 보완한 문항을 사용하였으며, 요인분석을 통해 문항에 대한 타당도와 신뢰도를 확인하고자 한다. 요 인분석방법으로는 주성분 분석을 실시하였고 요인회 전은 Varimax 방식을 사용하였으며, 요인적재량이 .50 이상인 변수들을 의미 있는 변수로 판단하였다. 또한 연구 변수들의 신뢰도 검증은 측정항목들의 내적일관 성을 나타내는 Cronbach's α 계수를 통해 살펴보았다.

1)Beauty tour selective attributes factor analysis

뷰티관광 선택속성의 하위차원들 밝히기 위하여 선행연구에서 추출한 문항을 토대로 연구자가 수정 보완한 22개 문항에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 내적 일관성을 분석하였다. 요인분석은 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고유값 1 이상을 기준으로 추출하였다. 최종적으로 22 개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 총 4개의 요 인이 추출되었다(Table 4).

결과를 살펴보면, 요인 1은 ‘뷰티종사자들의 친절 성’, ‘뷰티종사자들의 관심’, ‘뷰티 서비스 전문가 배 려심’, ‘뷰티상품 판매자 친절’, ‘뷰티상품 판매자와의 의사소통의 수월함’, ‘종사자들의 신속한 해결’의 문 항들로 구성되어 ‘인적서비스 호감도 요인’으로 명명 하였다(고유 값: 10.204, 전체 변량: 22.00). 요인 2는 ‘사전사후관리시스템’, ‘뷰티관광전문성’, ‘뷰티관광 의 명성과 신뢰’, ‘뷰티시설의 최신시설과 장비의 현 대화’, ‘다른 국가와의 차별성’, ‘우수한 기술’의 문항 으로 구성되어 ‘우수한 품질서비스’ 요인으로 명명하 였다(고유 값: 1.876, 전체 변량: 19.63). 요인 3은 ‘대 중교통 이용의 편리성’, ‘지리적 위치 및 접근의 용이 성’, ‘비용할인 및 서비스 적절’, ‘가격대비 품질 우수’, ‘상품과 서비스의 정확한 계산’, ‘대기시간의 적절성’ 의 문항으로 구성되어 ‘편의 접근성 및 비용’ 요인으 로 명명하였다(고유 값: 1.546, 전체 변량: 16.37). 요 인 4는 ‘실내공간의 청결성’, ‘편안한 분위기’, ‘편의 시설’의 문항으로 구성되어 ‘시설 및 분위기 호감도’ 요 인으로 명명하였다(고유 값: 10.65, 전체 변량: 11.960). 추출된 4개의 요인의 전체 설명력은 65.96%로 나타 났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 .81 이상으로 나 타나 내적 일관성이 확보되었다.

2)Friendliness to Korean culture factor analysis

한국문화 친밀성의 단일차원을 밝히기 위하여 선 행연구에서 추출한 문항을 토대로 연구자가 수정 보 완한 6개 문항에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 통 해 내적 일관성을 분석하였다. 요인분석은 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고유값 1 이상을 기준으로 추출하였다. 최종적으로 6 개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 단일요인으로 추출되었다(Table 5).

결과를 살펴보면 ‘한국 대중문화 인지’, ‘한국 생활 양식 친근함’, ‘한국 음식’, ‘선호하는 한국 연예인’, ‘한국 대중문화 친숙도’, ‘한국 패션스타일’에 관한 문 항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘한국문화 친밀성’으 로 명명하였다(고유 값: 3.244). 요인의 전체 설명력은 54.07%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 .83 이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.

3)Beauty tour purchasing intention factor analysis

뷰티관광 구매의도의 하위차원들 밝히기 위하여 선 행연구에서 추출한 문항을 토대로 연구자가 수정 보 완한 4개 문항에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 통 해 내적 일관성을 분석하였다. 요인분석은 Varimax 회 전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고 유 값 1 이상을 기준으로 추출한 결과 단일요인으로 추출되었다(Table 6).

결과를 살펴보면 ‘한국 뷰티상품 우선 선택’, ‘한국 뷰티상품 구매 의향’, ‘한국 뷰티 상품 및 서비스 흥 미와 관심’, ‘한국 뷰티상품과 서비스 가격 관계없이 구매’에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘구매 의도’로 명명하였다(고유 값: 2.541). 요인의 전체 설 명력은 65.53%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계 수는 .79 이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.

4)Beauty tour repurchasing intention & intention to recommend factor analysis

한국 뷰티관광의 재구매의도와 추천의도의 하위차 원들 밝히기 위하여 선행연구에서 추출한 문항을 토 대로 연구자가 수정 보완한 6개 문항에 대해 요인분 석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 Varimax 회 전에 의한 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 수는 고 유 값 1이상을 기준으로 추출하였다. 그 결과 최종 6 개의 문항이 요인분석에 사용되었으며, 재구매의도와 추천의도가 합해져 단일 요인으로 추출되었다(Table 7).

결과를 살펴보면 ‘한국 방문 시 뷰티관광 참여 뷰 티상품 우선 선택’, ‘한국 뷰티상품 타인에게 권유’, ‘한국 뷰티관광 추천’, ‘한국 뷰티관광 목적으로 방 문’, ‘한국 뷰티관광 재구매’, ‘한국 뷰티서비스 지인 추천’에 관한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘재 구매 및 추천의도’로 명명하였다(고유 값: 4.267). 요 인의 전체 설명력은 71.12%로 나타났으며, 모든 요인 의 신뢰도 계수는 .91 이상으로 나타나 내적 일관성 이 확보되었다.

3.Effect of beauty tour selective attribute on purchasing intention

뷰티관광 선택속성이 구매의도에 미치는 영향을 밝 히기 위해 회귀분석을 실시하였다. 먼저 변수간의 다 중공선성을 고려하여 공차한계(Tolerance)와 VIF(Variance Inflation Factor)를 살펴보았다. Tolerance .10을 초과 하고 VIF 값이 10 미만임을 통해 독립변수 간에 다중 공선성으로 인한 문제가 없음을 확인하였다. 뷰티관 광 선택속성이 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위 해 ‘인적서비스 호감도’, ‘우수한 품질서비스’, ‘편의 접근성 및 비용’, ‘시설 및 분위기 호감도‘ 4개 요인을 영향변수로, 구매의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다(Table 8).

그 결과 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측 력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들 은 뷰티관광 선택속성이 구매의도의 전체 분산 중 42.5%를 설명하는 것으로 나타났다. 결과를 살펴보 면 한국뷰티관광 선택속성에 대한 4개의 요인들 중 ‘우수한 품질서비스’, ‘편의 접근성 및 비용’ 요인이 구매의도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났 다. 즉 한국뷰티관광 선택속성 중 우수한 품질서비스 와 편의 접근성 및 비용이 뷰티관광 구매의도에 영향 을 준다는 것이다. 중국인 관광객의 뷰티관광 선택속 성은 우수한 품질서비스에 대한 만족감과 방문 시 편 의성과 접근의 유리함, 가격대비 제공받은 상품이 우 수할수록 뷰티상품 구매의도에 긍정적인 영향을 끼 치는 것으로 해석할 수 있다. 본 연구결과는 중국 여 성 뷰티관광객들은 공통적으로 ‘품질 및 서비스’와 ‘접근성’을 가장 중요한 선택 속성으로 인식하는 것 으로 나타난 Oh(2011)의 연구와 일치하였다.

4.Effects of friendliness to Korean culture on purchasing intention

한국문화 친밀성이 구매의도에 미치는 영향을 밝 히기 위해 회귀분석을 실시하였다. 한국문화 친밀성 이 구매의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 한국문화 친밀성 요인을 영향변수로, 구매의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다(Table 9).

그 결과 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측 력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들은 한국문화 친밀성이 구매의도의 전체 분산 중 29.8%를 설명하는 것으로 나타났다. 결과를 살펴보면 한국문 화 친밀성은 구매의도에 유의한 예측력을 가지는 것 으로 나타났다. 한국문화에 대한 친밀성이 높을 경우 호의성이 높아지고 문화적으로 가깝게 느끼게 되어 뷰티상품 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것이 다. 문화친밀성은 관광지 목적지 선택 시 중요한 요 인으로 문화적 친밀성이 높아지면 목적지로 선택할 확률이 높아진다는 Kim, B. K.(2014)의 연구와 같은 결과로 본 연구의 결과를 뒷받침해준다.

5.Effect of beauty tour selective attribute on repurchasing intention & intention to recommend

뷰티관광 선택속성이 재구매 및 추천의도에 미치 는 영향을 밝히기 위해 뷰티관광 선택속성 요인을 영 향변수로, 재구매 및 추천의도를 종속변수로 하여 회 귀분석을 실시하였다. 먼저 변수간의 다중공선성을 고 려하여 공차한계(Tolerance)와 VIF(Variance Inflation Factor)를 살펴보았다. Tolerance .10을 초과하고 VIF 값이 10 미만임을 통해 독립변수 간에 다중공선성으 로 인한 문제가 없음을 확인하였다(Table 10).

그 결과 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측 력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들 은 뷰티관광 선택속성이 재구매 및 추천의도의 전체 분산 중 60.3%를 설명하는 것으로 나타났다. 결과를 살펴보면 뷰티관광 선택속성에 대한 4개의 요인들 중 인적서비스 호감도, 우수한 품질서비스, 시설 및 분위 기가 재구매 및 추천의도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 이는 방한 중국 여성관광객 중 스 파 관광객들은 뷰티관광 선택속성 중에서 ‘시설 및 분위기’를 가장 중요하게 생각한다는 Yang(2014)의 연구와도 유사한 결과이다.

6.Effect of friendliness to Korean culture on repurchasing intention & intention to recommend

한국문화 친밀성이 재구매 및 추천의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시하였다. 한국문 화 친밀성이 재구매 및 추천의도에 미치는 영향을 밝 히기 위해 한국문화 친밀성 요인을 영향변수로, 재구 매 및 추천의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시 하였다(Table 11).

그 결과 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측 력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들 은 한국문화 친밀성이 추천 및 권유의도의 전체 분산 중 21.2%를 설명하는 것으로 나타났다. 결과를 살펴 보면 한국문화 친밀성이 재구매 및 추천의도에 유의 한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 다른 국가에 대한 친밀성이 높을 경우 문화적으로 가깝게 느끼게 되고 호감도가 높아지게 되어 구매에 긍정적인 영향 을 주는 것으로 해석할 수 있다.

7.Characteristics of beauty tour

중국인 조사대상자의 뷰티관광 이용실태 결과는 다 음과 같다. 조사대상자들의 한국방문경험은 1회 153 명(55.2%), 2회 62명(22.4%), 3회 35명(12.6%), 4회 22명(7.8%), 5회 이상 5명(1.8%)으로 조사대상자의 50%이상이 한국 방문경험이 있는 것으로 나타났다.

뷰티관광을 목적으로 방문은 102명(36.8%), 뷰티 관광 이외 목적 방문은 175명(63.2%)으로 나타났다. 뷰티관광을 목적으로 다른 국가방문 경험은 있음 103 명(37.2%), 없음 174명(62.8%)으로 나타났다. 뷰티 관광을 목적으로 방문한 국가는 태국 43명(15.5%), 일본 38명(13.7%), 미국 10명(3.6%), 홍콩 6명(2.2%), 인도 4명(1.4%), 말레이시아 1명(0.4%)으로 나타 났다.

여행 형태는 개별여행 12명(43.3%), 단체여행 110 명(39.7%), 기타 40명(14.4%), Air-Tour 7명(2.5%)으 로 나타났다. 체류기간은 4박 5일 93명(33.6%), 3박 4일 54명(19.5%), 5박 6일 42명(15.2%), 2박 3일 39 명(14.1%), 6박 7일 24명(8.7%), 7박 8일 이상 16명 (5.8%), 1박 2일 9명(3.2%)으로 나타났다.

뷰티관광과 함께 참여하고 싶은 관광 상품은 한국 전통문화체험 67명(24.2%), 식도락관광 58명(20.9%) 으로 나타났다. 희망관광활동은 한국문화전통체험 (24.2%), 식도락관광(20.9%), 뷰티관광 체험 및 사 진촬영(10.3%), 뷰티 교육 참여(8.3%), 기타(6.5%), 특수목적 관광(쇼핑, 종교) 및 자유 관광’(5.1%), 공 연문화관광(4.7%), 영화, 드라마 촬영지 방문(4.3%), 휴양관광(4.0%), 위락 관광(3.2%)으로 나타났다(Table 12).

Ⅴ.Conclusion

본 연구는 뷰티관광 선택속성의 하위차원을 밝히 고, 뷰티관광 선택속성과 한국문화 친밀성이 뷰티관 광 구매행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 각 차원의 요인분석 결과 뷰티관광 선택속성 요인은 ‘인적서비스 호감도’, ‘우수한 품질서비스’, ‘편의 접근성 및 비용’, ‘시설 및 분위기 호감도’의 4 가지 요인으로 구성됨이 확인되었다. 한국문화 친밀 성의 요인분석 결과 단일 요인으로 확인되었다. 구매 행동은 구매의도와 재구매의도, 추천의도로 나누어 연구하였으며, 요인분석 결과 구매의도는 구매의도 단일요인으로 구성되었으며, 재구매의도와 추천의도 가 합해져서 하나의 요인으로 구성되었다.

둘째, 뷰티관광 선택속성이 구매의도에 미치는 영 향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 뷰티관광 선택속성에 대한 4개의 요인 중 ‘우수한 품질서비스’, ‘편의 접근성 및 비용’ 요인이 구매의도에 영향을 주 는 것으로 나타났다. 한국문화 친밀성도 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 뷰티관광 선택속성이 재구매 및 추천의도에 미치는 영향을 밝히기 위해 회귀분석을 실시한 결과 뷰티관광 선택속성에 대한 4개의 요인 중 ‘인적서비 스 호감도’, ‘우수한 품질서비스’, ‘시설 및 분위기’ 요인이 재구매 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국문화 친밀성도 재구매 및 추천 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

중국인들의 한국 관광과 한국 뷰티관광의 이용실 태를 확인한 결과 조사대상자의 50% 이상이 한국 방 문경험이 있었고, 개별여행객이 43.3%로 단체여행객 보다 많았다. 뷰티관광과 함께 식도락, 한국전통문화 체험을 희망하였으며, 뷰티관광 체험 및 사진촬영, 뷰 티 교육 참여 등 뷰티관련활동도 희망하는 것으로 나 타났다.

중국은 한국과 지리적으로 가깝고 한국 문화와의 연계성과 한류문화로 인하여 형성 된 문화적 친밀성 으로 인하여 한국을 방문하는 중국인 관광객이 증가 하는 것을 알 수 있었다. 즉 문화적 친밀성도 관광객 의 관광지 목적지 설정에 있어 중요한 요인으로 작용 하는 것으로 보여 한류를 확대할 필요가 있을 것이 다. 다른 국가에 대한 지식이 있고, 방문 경험이 있는 경우에는 문화적 친밀성으로 인하여 더욱 더 가깝게 느끼게 되고 재방문 할 확률도 높아지게 되어 우리나 라의 뷰티관광에도 긍정적으로 작용할 것이라 판단 된다.

우리나라 뷰티관광을 활성화시키고, 뷰티관광을 경험한 사람들이 다시 방문하고, 다른 사람에게 추천 하도록 하기 위해서는 우수한 품질서비스 외에 인적 서비스와 시설, 분위기 등도 신경을 써야 할 것이다. K문화와 긍정적인 국가이미지 및 긍정적 뷰티관광이 미지의 지속적 홍보를 통해 한국 뷰티서비스나 상품 에 대한 호감도와 한국문화에 대한 친밀감을 높여야 할 것이다. 이런 홍보는 중국인뿐만 아니라 다른 외 국인 관광객에게도 효과가 있을 것이다. 뷰티관광의 실태조사에서 나타난 중국인 관광객들이 원하는 관 광 내용을 고려하여 뷰티관광 체험과 뷰티 교육 참여 등 뷰티관련 활동을 위한 프로그램의 개발도 이루어 져야 할 것이다. 본 연구의 한계점으로는 본 설문지 작성 시 한국어와 중국어를 번갈아가며 번역하였으 나, 한국어의 느낌을 정확히 전달하는데 한계가 있을 것이다.

본 연구의 후속연구를 위한 제언으로는 중국인 관 광객이 한국 뷰티관광을 선호하고 있으나 뷰티서비 스에 대한 만족도는 낮은 편으로 나타나 현실적 문제 점을 수정하고 보완하여 최신 관광 트랜드와 소비패 턴을 분석하여 뷰티관광 프로그램 개발이 꾸준히 이 뤄져야 할 것이다. 또한 다양한 아시아 관광객들이 뷰티관광을 위해 한국을 방문하고 있으므로 여러 국 가를 대상으로 뷰티관광객에 대한 폭 넓은 연구가 체 계적으로 수행되어져야 할 것이다. 본 연구에서 사용 된 뷰티관광 선택속성 외에도 다양한 속성이 고려될 수 있으므로 좀 더 다양한 속성을 밝힐 필요도 있을 것이다.