I.Introduction

1.The purpose of study

2000년대 웹 2.0 시대가 도래하면서 소셜 미디어가 중요하게 부상하였다. 공유 와 개방성을 특징으로 하는 소셜 미디어는 모바일 사용 환경이 확대되면서 다양한 SNS(Social Network Service)를 낳았으며, 이용자도 급속하게 증가하고 있다. 2013 년에는 전 세계 총 인구의 5분의 1이 넘는 16억 명이 SNS를 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 2019년에는 27억 2천만 명에 이를 것으로 예상하고 있다(Statista, 2016).

이러한 추세로 인해 SNS는 기업들에게 기존의 매 스 미디어를 능가하는 강력한 브랜드 커뮤니케이션 채널로 자리매김하였으며, 오프라인에 주력해왔던 럭 셔리 브랜드들도 SNS를 적극적으로 활용하기 시작했 다. 루이 비통과 버버리는 2009년, 럭셔리 브랜드 중 최초로 SNS를 통해 패션쇼를 스트리밍하기 시작하면 서 새로운 소셜 미디어 환경에 대응했다. 국경과 시간 을 초월해 전 세계 유저들이 빠르게 공유하면서 큰 파 급 효과를 낳자, 다른 럭셔리 브랜드들도 적극적으로 SNS를 통한 브랜드 커뮤니케이션을 시도하게 되었다.

특히 동영상을 통한 브랜드 스토리 전파를 확대하 고 있다. 브랜드 스토리는 럭셔리 브랜드의 핵심 전 략 중 하나로 기존 미디어에서는 문자와 사진에 주로 의존했지만, 이를 동영상으로 제작하여 더욱 효과적 으로 전달하고 있다. 영화적 내러티브를 사용해 단편 영화로 제작하는 경우도 있는데, 대표적 사례로 샤넬 의 칼 라거펠트는 2012/13 파리-댈러스 공방 컬렉션 에서 직접 각본을 쓰고 연출한 단편 영화인 ‘더 리턴 (The Return)’을 발표해 1954년에 쿠튀르 하우스를 다 시 연 샤넬의 스토리를 담아냈다.

럭셔리 주얼리 브랜드 역시 동영상을 통해 브랜드 스토리를 강화하고 있다. 까르띠에는 2012년에 영화 형식의 3분 30초짜리 동영상을 제작했다. ‘르 오딧세 이 드 까르띠에(L'Odyssee de Cartier)’라는 제목의 동 영상으로 팬더(Panthère)가 세계 주요 나라를 탐험하 는 여정을 예술적인 영상미로 그려내 팬더가 까르띠 에를 대표하는 테마 임을 효과적으로 각인시켰다.

럭셔리 브랜드의 동영상을 공유하는 주요 SNS 채 널은 유튜브이다. 유튜브는 동영상을 활용한 커뮤니 케이션에 특화된 SNS이다. 럭셔리 주얼리 브랜드들 은 유튜브에 자사의 브랜드 채널을 운영하며 브랜드 스토리 동영상을 적극적으로 공유하고 있다.

이에 본 연구에서는 다음과 같이 연구 목적을 설정 하였다. 첫째, 럭셔리 주얼리 브랜드인 까르띠에와 티 파니가 운영하고 있는 유튜브 브랜드 채널에 업로드 된 동영상들을 럭셔리 주얼리 브랜드 스토리 유형인 ‘HEART’ 모형을 적용해 분류하고, 대표적인 사례를 검토한다. 둘째, 분류한 동영상을 양적 분석해 두 기 업의 브랜드 스토리 동영상의 공통점과 차이점을 도 출해 전략적 특징을 비교 분석하고, 실무적 활용 방 향을 제시한다.

감성적 접근과 가치 창출이 브랜드의 성패를 좌우 하는 시장 상황에서 럭셔리 주얼리 브랜드는 이를 성 공적으로 구현한 선도 사례로 주목받고 있다. 그렇지 만 학술적 연구는 초기 단계에 있다(Hong, 2015). 본 연구는 럭셔리 주얼리 브랜드 스토리 동영상 전략에 대한 첫 연구로 향후 유관 분야의 연구는 물론 기업 들의 전략 수립에도 이론적, 실무적 좌표로 활용할 수 있다는 점에서 중요한 의의가 있다.

2.The research method

본 연구에서 분석할 럭셔리 주얼리 브랜드는 까르 띠에와 티파니이다. 이 두 브랜드를 선정한 기준은 인터브랜드(Interbrand)가 발표한 ‘2015 베스트 글로 벌 브랜드(2015 Best Global Brands)’에 럭셔리 주얼 리 브랜드로는 유일하게 포함되어 있기 때문이다. 100개의 브랜드를 선정한 보고서에서 까르띠에는 57 위, 티파니는 66위를 차지했다. 2005년 까르띠에는 89위, 티파니는 81위였으며, 이 두 브랜드는 2015년까 지 지난 10년 동안 매년 순위가 상승해왔다(Aroche, 2015). 또한 유럽과 미국을 대표하는 브랜드이기 때 문에 비교분석을 통해 전략적 특징을 도출하는 것이 유의미하다고 판단했기 때문이다.

연구 방법으로는 문헌 연구와 실증적 연구를 병행 하였다. 1차로 소셜 미디어와 유튜브, 동영상, 브랜드 스토리, 럭셔리 주얼리, 럭셔리 브랜딩에 관한 문헌 조사를 실시하였다. 2차로 까르띠에와 티파니가 운영 하고 있는 유튜브의 브랜드 채널에 업로드되어 있는 동영상 자료를 수집하였다. 업데이트로 인해 자료수 의 변동이 있는 SNS의 특성상 자료 수집은 2016년 5 월 14일을 기준으로 삼았다. 동영상들은 홈과 동영상, 재생 목록 3개의 화면에 업로드되어 있었다. 세 개의 화면을 모두 비교하여 중복되거나, 분석 주제에 벗어 나는 것을 제외하고, 까르띠에는 137개, 티파니는 122 개를 추출하여 총 259개의 동영상을 분석 대상으로 삼았다. 3차로 동영상의 내용과 해당 동영상에 게시 한 설명글을 기반으로 소구 목적을 고려하여 본 연구 자 외 주얼리 마케팅 관련 종사자 2인의 타당도 검토 를 거쳐 ‘HEART’ 모형을 적용해 분류하였다. 마지막 으로, 분류한 동영상을 양적 분석해 두 기업의 브랜 드 스토리 동영상의 공통점과 차이점을 도출해 전략 적 특징을 비교 분석했다.

Ⅱ.Background

1.The value of YouTube as a brand communication channel

소셜 미디어는 트위터, 페이스북과 같은 소셜 네트워 킹 서비스(Social Networking Service, SNS)에 가입한 이용자들이 서로 정보와 의견을 공유하면서 대인관계망 을 넓힐 수 있는 플랫폼을 가리킨다(Lee, I. H., 2013). 기존의 매스 미디어는 주요 언론사가 정보의 주요 공급 원이었으나, 소셜 미디어는 누구나 참여하고, 쌍방향 소 통이 가능해 공유와 개방의 특성을 지닌다. 소셜 미디어 는 저렴한 비용으로 언제, 어디서나, 쉽고, 빠른 메시지 전달이 가능해 기업에게도 마케팅적 가치가 높다.

필립 코틀러(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010/ 2010)가 분류한 소셜미디어 유형에 따르면 유튜브는 트위터, 페이스북과 함께 ‘표현형 소셜 미디어’에 속하 며, 개인 간 연결을 극대화 시켜 소비자들에게 미치는 영향력을 지속적으로 키워가는 특성을 지닌다. 주로 텍스트를 기반으로 하는 트위터와 페이스북에 비해 동 영상을 중심으로 하는 유튜브는 더욱 강한 감성적 호 소력을 지니고 있다. 뮈르(Robert Muir)의 통계에 따르 면 인간이 외부로부터 인지하는 정보인지능력은 시각 85%, 청각 7%, 촉각 6%, 후각 6%, 미각 6% 순으로 (Cheon, 2010), 시각이 가장 크게 좌우한다. 시각 경험 은 감성적 지각과 인지를 통해 얻게 되는 체험으로, 감 각기관을 통해 신체적으로 느끼는 것은 1차적 경험, 이를 통해 정서적으로 사고하고 판단하는 내적 경험을 2차적 경험이라고 한다(Yoon, Kim, & Chae, 2003).

동영상은 기존의 2차원적 매체와는 달리, 움직임과 시간성을 가지면서 화면 자체가 가지고 있는 의미를 초월하여 더욱 복잡하고 다양한 의미를 만들어 내며, 시각적 요소와 청각적 요소가 포함된 공감각적 매체 (Lee, G.-Y., 2013)이기 때문에 2차적 경험을 강화하 고, 감성에 더욱 호소력 있게 작용한다. 이러한 이유 로 유튜브는 기업의 브랜드 커뮤니케이션 채널로 중 요하게 활용되고 있다.

2005년에 개설된 유튜브의 현재 사용자 수는 10억 명 이상으로 전 세계 인터넷 사용자의 1/3을 차지하 고 있으며, 76개의 언어로 제공되어 인터넷 사용자의 95%가 모국어로 유튜브를 사용하고 있다. 유튜브 조회 수의 80%는 미국 외 국가에서 발생하고 있어(YouTube, 2016), 글로벌 기업들에게 가치 있는 마케팅 플랫폼으 로 자리 잡고 있다.

까르띠에와 티파니의 유튜브 현황을 살펴보면 <Table 1>과 같다. 까르띠에는 2006년에, 티파니는 2010년에 유튜브에 가입했다. 2016년 5월 14일을 기준으로 구 독자는 까르띠에가 80,641명, 티파니가 27,684명으로 까르띠에가 약 2.9배 많다. 조회수는 101,104,928회 대비 18,548,461회로 까르띠에가 티파니에 비해 약 5.5배에 달해 월등히 많은 상황이다.

2.Brand story and digital storytelling

공급과잉과 저성장 기조가 이어지면서 고객의 감 성에 소구하는 것이 중요해지고 있으며, 그 동력으로 스토리가 부상하고 있다. 브랜드에 스토리를 접목함 으로써 이야기를 즐기는 인간의 본능을 이용해 강한 감성적 유대관계를 맺을 수 있기 때문이다. 포그(Fog, Budtz, & Yakaboylu, 2005/2008)는 브랜드의 차별화 는 스토리에 달려 있으며, 스토리는 고객과 기업을 결합시키는 접착제 역할을 한다고 강조했다.

브랜드 스토리란 브랜드에 이야기를 결합시킨 것 이다. 브랜드 그 자체는 제품과 소비자의 중간적 존 재이지만, 브랜드 속의 이야기는 양자 간의 ‘관계 맺 기를 위한 도구’가 된다. 그러므로 브랜드 스토리는 소비자와 제품과의 커뮤니케이션 관계를 올바르게 형 성하기 위해 서로를 강력하게 연결시키는 역할을 한 다(Kim, Chang, & Lee, 2008).

스토리를 전달하는 행위인 스토리텔링(Storytelling) 은 소셜 미디어가 활성화되면서 디지털 매체를 기반 으로 하는 디지털 스토리텔링(Digital storytelling)으 로 확대되고 있다. 특히 멀티미디어를 활용한 디지털 스토리텔링은 구술이나 문자를 기반으로 한 전통적 스토리텔링에 비해, 비주얼과 음향이 결합하여 다감 각성을 증진시키고, 쌍방향 소통이 가능하다(Choi & Kim, 2005). 이러한 장점으로 동영상을 통한 디지털 스토리텔링은 브랜드 스토리를 보다 더 감성적이고 효과적으로 전달할 수 있어, 기업의 커뮤니케이션 전 략으로 그 중요성을 더하고 있다.

3.Luxury jewelry brand story

잘 고안된 브랜드 스토리는 이성을 무력화하고 감 성을 자극하며, 충동구매 후 스스로의 소비 행위를 이 성적으로 합리화하게 만드는 힘이 있다(Kim, 2003). 럭셔리 기업들은 브랜드 스토리 전략을 적극적으로 구사해옴으로써 가격에 대한 이성적 판단을 억제하 고, 감성 소비를 활성화시켰다.

럭셔리 주얼리 브랜드 스토리의 유형에 대한 논문 으로는 본 연구자의 선행 연구인 ‘럭셔리 주얼리 기 업의 브랜드 스토리 전략’(Hong, 2014b)이 현재까지 유일하며, 핵심 내용은 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 주 얼리 브랜드 스토리의 핵심 요소로 ‘HEART’모형을 제시하였다. 100년 이상의 역사를 지니고 있으면서 국내외 인지도와 매출에서 가장 대표성이 있는 럭셔 리 주얼리 브랜드인 까르띠에와 티파니, 불가리, 반클 리프 아펠, 쇼메의 브랜드 스토리를 분석해, 럭셔리 주얼리 브랜드 스토리의 5가지 핵심요소로 역사(History) 와 전시(Exhibition), 장인정신(Artisanship), 관계 (Relationship), 테마(Theme)를 도출하였으며, 앞 글자 를 조합하여 ‘HEART’모형이라고 명명했다. ‘역사’는 창업자나 브랜드 성장과 관련된 스토리이며, ‘전시’는 박물관이나 아트 페어, 갤러리 등에서 개최한 전시에 대한 것이다. ‘장인정신’은 장인의 기술력과 노력, 열 정과 연관된 것이며, ‘관계’는 주요 고객이나 예술가 와의 협업, 후원 등으로 형성된 관계에서 파생된 스 토리이다. ‘테마’는 주얼리 디자인의 영감과 모티프를 스토리화한 것이다.

둘째, 각각의 핵심 요소가 브랜드에 작용하는 역할 을 규명하고, 이를 <Fig. 1>과 같이 정리하였다. ‘테마’ 와 ‘장인정신’, ‘전시’는 주얼리 제품을 오브제화하는 역할을 하며, ‘역사’와 ‘관계’는 강력한 아우라를 형 성하도록 도와 브랜드를 동경의 대상으로 만들고, 고 객과 감성적 유대관계를 형성하여 꿈을 창조하는 역 할을 한다. 미술에서 오브제라는 용어는 일상적, 합리 적인 의식을 파괴하는 물체 본연의 존재방식을 의미 한다. 이브 생 로랑의 비즈니스 파트너였던 피에르 베 르제(Pierre Berge)는 소비가 아닌 기쁨을 위한 장을 만들기 위해서는 제품이 아닌 오브제를 제공하는 것 이 럭셔리의 의무라고 강조했다(Kapferer & Bastien, 2009). 럭셔리 주얼리 브랜드는 주얼리에 감성을 자 극하는 ‘테마’를 입히고, ‘장인정신’을 통해 고품질의 주얼리로 현실화시킨다. 그리고 갤러리나 박물관에서 ‘전시’함으로써 예술적, 미학적 가치를 지닌 오브제로 승화시킨다. 제품이 오브제가 되면 더 이상 가격이나 품질과 같은 이성적 판단 기준은 힘을 잃게 된다. 여 기에 ‘역사’적 신뢰와 유명 인사들과 맺어온 ‘관계’는 오브제에 강력한 후광 효과인 아우라를 부여해 주얼리 는 마침내 꿈의 대상으로 전환된다. 이와 같이 ‘HEART’ 모형은 그 이름처럼 고객의 감성에 스며들고, 인간의 본원적 꿈에 호소할 수 있는 기제로 작용하며, 럭셔 리 주얼리 브랜드의 효과적인 브랜드 스토리 전략으 로 활용되고 있다.

4.The two modes of luxury brand building

럭셔리 브랜딩에 대해 집중적인 연구를 수행해 온 카페레 HEC Paris 명예교수는 럭셔리 브랜드 구축의 2가지 주요 모델을 <Fig. 2>와 같이 제시하였다.

럭셔리는 감성을 자극하는 존재이자 동경의 대상 이어야 한다고 전재하면서 럭셔리 브랜드를 구축하 는 방식을 유럽식과 미국식으로 구분했다. 유럽식 접 근은 최고로 좋은 품질의 제품과 전통을 중요시한다. 따라서 역사와 제품에 대한 숭배적 서사, 독창적인 가치를 구현하는 크리에이터가 핵심 요소로 작용한 다. 반면, 미국식 접근은 역사가 길지 않기 때문에 고 객, VIP와의 관계나 매장에서의 경험에서 파생하는 스토리텔링을 중요시한다. 그러나 오늘날 럭셔리 브 랜드들은 효율성에 따라 이 두 모델을 혼용해서 구사 하는 경향을 보이고 있다(Kapferer & Bastien, 2009).

Ⅲ.The types and cases of brand story videos of Cartier and Tiffany&Co.

까르띠에와 티파니의 브랜드 스토리 동영상의 유 형과 대표 사례는 다음과 같다. 유형 분류 기준은 ‘HEART’ 모형의 5가지 핵심 요소를 분석의 틀로 사 용하였으며, 유튜브 브랜드 채널에서 추출한 259개 브랜드 스토리 동영상을 양적 분석하였다. 그 결과, ‘테 마’가 56%로 가장 비율이 높게 나타났으며, 다음으로 ‘관계’ 19%, ‘장인정신’ 13%, ‘히스토리’ 7%, ‘전시’ 가 5%이다. 유형별 대표 사례는 <Table 2>와 같다.

1.Theme

럭셔리 주얼리 브랜드 스토리 유형 중 ‘테마’는 주 얼리 디자인의 영감과 모티프를 스토리화한 것이다. 까르띠에와 티파니의 브랜드 스토리 동영상을 분석 한 결과, ‘테마’가 56%를 차지해 동영상을 통해 디자 인 영감과 모티프를 강조하고자 하는 경향이 뚜렷하 게 관찰되었다. 까르띠에는 ‘Le Panthère’라는 동영상 을 통해 자사의 주요 디자인 모티프로 자리 잡은 팬 더에 대해 영상과 내레이션으로 들려주고 있다. 불어 외에 영어로 된 동영상도 제공하며, 한국어 자막으로 도 볼 수 있다. 티파니는 ‘The Essence of Inspiration’ 에서 피카소의 딸이자 티파니의 대표 디자이너인 팔 로마 피카소(Paloma Picasso)가 출연해 자신의 디자 인 영감에 대해 직접 설명하였다.

2.Relationship

‘관계’는 유명 인사나 배우, 고객, 예술가와의 협업, 후 원 등으로 형성된 관계에서 파생된 스토리를 말한다. 까 르띠에는 ‘Joaillier des rois’를 통해 20세기 초반부터 전 세계 왕족을 비롯하여 윈저공과 공작부인, 그레이스 켈 리 등 유명 인사들과 맺었던 긴밀한 관계를 강조하고 있 다. 티파니는 ‘Jessica Biel and Estee Stanley on Atlas®’에 서 유명 여배우와 스타일리스트와 같은 패션 트렌드 세터 가 함께 출연해 주얼리에 트렌디한 아우라를 부가했다.

3.Artisanship

장인들의 탁월한 기술력과 끊임없는 노력, 완벽함 을 향한 열정에 관한 브랜드 스토리이다. 까르띠에의 ‘Know How Jewelry: The Art of Figurative Jewelry’에 서는 주얼리 제작이 다른 제품에 비해 정밀함과 뛰어 난 감각을 요구하는 특별한 작업임을 상기시키면서, 완벽함에 도달하기 위해 끊임없이 노력하는 장인 정신을 강조했다. 티파니는 ‘Craftsmanship: Chief Gemologist’ 에서 최상의 보석을 선택하기 위한 보석감정사의 엄정 한 감정과정을 보여주었다. 티파니에서 31년간 근무한 수석 보석감정사가 나와 티파니 다이아몬드의 까다로 운 품질 기준과 이를 지키기 위한 노력을 설명했다.

4.History

창업자나 브랜드 성장과 관련된 스토리로 브랜드에 깊이를 주고 영원성을 부여한다(Kapferer & Bastien, 2009). 까르띠에의 ‘The Founding Spirit of the Maison Cartier’는 1847년부터 시작한 사업이 아들과 손자가 대를 이어 국제적으로 확장해 나간 스토리를 담고 있 다. 티파니는 ‘The King of Diamonds’를 통해 1837년 설립 이후 ‘다이아몬드의 왕’으로 불리기까지 사업의 성장 과정을 이야기하고 있다.

5.Exhibition

박물관이나 아트 페어, 갤러리 등에서 개최한 전시 와 관련된 스토리이다. 까르띠에는 ‘Brilliant: Cartier in the 20th Century-Icons of Style’, ‘Sparkle of Cartier high jewelry pieces in Kyoto National Museum’과 같 은 동영상을 통해 미국과 일본에서 열린 전시회를 생 생하게 전달하고 있다.

Ⅳ.A comparative analysis on strategies for brand story videos of Cartier and Tiffany&Co.

1.A result of the quantitative study on brand story videos of Cartier and Tiffany&Co.

까르띠에와 티파니가 운영하는 유튜브 브랜드 채 널에서 추출한 259개 브랜드 스토리 동영상의 유형을 각 브랜드별로 양적 분석한 결과는 <Fig. 3>과 같이 나타났다. 비중이 큰 유형부터 나열하면 까르띠에는 테마 50%, 장인정신 21%, 관계 10%, 히스토리 10%, 전시 9%이며, 티파니는 테마 61%, 관계 30%, 장인정 신 6%, 히스토리 3%, 전시 0%이다.

2.Common strategic elements in brand story videos of Cartier and Tiffany&Co.

까르띠에와 티파니가 업로드한 유튜브의 브랜드 스토리 동영상 259개를 분석한 결과, 전략적 공통점 은 다음과 같다.

1)Over 50% ratio of ‘Theme’ in types

두 브랜드 모두 ‘테마’가 50% 이상의 비율을 보여, 브랜드 스토리 5개 유형 중 테마에 가장 집중하는 양 상을 보여주고 있다. ‘테마’를 통해 주얼리 디자인에 담긴 영감과 모티프를 서정적으로 연출하여, 시청자 와의 감성적 애착을 효과적으로 유발하고 있다. 특히 두 브랜드 모두 <Table 3>과 같이 전통적으로 주얼리 의 가장 중요한 테마인 연인간의 사랑을 담은 단편 영화를 제작한 것이 주목할 만하다.

까르띠에는 6분 15초 분량으로 ‘The Proposal’이라 는 단편 영화를 제작했다. 공항과 박물관, 엘리베이터 에서 벌어지는 각기 다른 세 커플의 이야기를 옴니버 스 형식으로 구성한 것으로 까르띠에 반지로 청혼하 는 내용이다. 조회수가 6,859,397회로 까르띠에의 브 랜드 채널에서 조회수 5위에 있을 만큼 호응이 높았 다. 148개의 댓글이 달려 있으며, “매우 감동적이다. 까르띠에의 영상은 항상 나를 울게 만든다. 아름답 다.”, “주얼리 회사가 할리우드보다 로맨틱 드라마를 훨씬 잘 만든다.”라는 댓글이 달려 고객의 감성을 효 과적으로 자극함을 확인할 수 있다.

티파니는 ‘Will you’와 ‘A Tiffany Holiday’를 제작 해 사랑을 고백하는 장면을 담았다. 두 동영상 모두 티파니 브랜드 채널의 조회수 5위 안에 들어 있다. ‘Will you’에서는 연인에 대한 전통적인 관념을 깨는 남성 동성애 커플이 포함되어 있다. 티파니는 진정한 사랑은 다양한 형태로 일어날 수 있다는 취지로 2015 년부터 남성 동성애 커플을 광고 모델로 기용해 왔으 며, 동영상에서도 이를 표현해 연인 사이의 사랑의 증표인 주얼리에 대한 새로운 테마를 제시하고 있다.

2)Strong emphasis on the ‘Theme’, ‘Relationship’ and ‘Artisanship’

두 브랜드 모두 ‘테마’와 ‘관계’, ‘장인정신’에 주력 하는 양상을 나타내고 있다. HEART’ 모형에 의하면 ‘테마’와 ‘장인정신’은 주얼리 제품을 오브제화하며, ‘관계’는 아우라를 부여해 럭셔리 산업의 핵심인 꿈을 창출하는 역할을 한다. 5가지 유형 중에서 이 3가지만 으로도 전략적 목표를 달성할 수 있게 되는 것이다.

이 3가지 요소는 독립적인 동영상으로 제작되어 상 호작용하여 꿈을 창출하기도 하지만, <Table 4>처럼 하나의 동영상에 함께 제시되어 유기적 힘을 발휘하 기도 한다. 까르띠에는 ‘Know How Jewelry: Precious Stone and Exceptional Expertise’에서 크리에이티브 디렉터와 하이 주얼리 기술 담당자가 함께 출연해 디 자인 영감과 장인정신을 직접 설명했다. 특히 “디자 이너의 임무는 가장 완벽한 아름다움을 끌어내는 일”, “디자이너가 스톤의 강렬한 힘에 예민하게 반향 하는 과정에서 탄생한 작품”, “한 치의 오차 없이 정 교하게”, “한계를 극복하려고 노력하는 것이 장인의 임무”, “끊임없이 새로운 목표를 향해 도전”, “2,000 시간 이상”이라는 표현을 사용해 자사의 주얼리에 담 긴 예술적 영감과 열정을 부각시킴으로써 주얼리를 단순한 제품이 아닌 오브제로 승화시켰다.

주얼리가 완성된 장면에서는 “모험이 끝나고 드디 어 결실을 맺게 된 순간”, “완성된 작품을 목도하는 이 순간은 무엇과도 비길 수 없는 특별한 순간”, “하 나의 완벽한 작품이 탄생하는 가장 멋지고 황홀한 순 간”이라는 감성적 내레이션으로 까르띠에의 주얼리 를 만나는 순간을 꿈의 세계로 들어가는 것처럼 이끌 고 있다.

티파니 또한 ‘The 2015 Tiffany Masterpieces Collection’ 에서 디자인 디렉터가 직접 출연해 미국의 유명 여배 우인 리즈 위더스푼(Reese Witherspoon)과 티파니 공 방에서 담화를 나누고, 여러 주얼리를 착용하는 장면 을 연출했다. 티파니 주얼리를 착용한 아름다운 모습 과 찬사를 통해 유명 여배우와의 관계에서 파생된 새 로운 아우라가 주얼리에 투영되었으며, 이는 곧 시청 자들에게 티파니 주얼리에 대한 또 다른 관계 맺기와 꿈을 형성시키는 역할을 한다.

3)Promotion of fantasies and dreams through high level of aesthetics in video

두 브랜드 모두 동영상에 예술적 영상미를 구현함 으로 환상과 꿈을 촉진시키고 있다. 맥루한은 미디어 를 감각기관의 확장으로 보고, 인간의 감각과 더불어 작용하면서 상호 영향을 미친다고 했다. 즉, 미디어는 메시지의 전달뿐만 아니라, 인간의 감각을 다양하게 확장시킬 수 있는 매개체이다. 사진이 물상(material image)을 뜻한다면 패션필름과 같은 동영상은 움직임 을 표현하는 보다 구체적인 시각정보에 음악, 대사, 효 과음 등의 청각적 감각을 부가한 심상(mental image) 으로(Song, 2002) 인간의 감성에 대한 호소력이 훨씬 높다.

까르띠에와 티파니의 브랜드 스토리 동영상은 다양 한 분야의 수많은 예술가들과 협업한 융합예술로 환 상적 이미지를 표출한다. 인간의 내면과 감성을 자극 하는 가상의 스토리와 아름다운 음악, 디지털 영상의 표현기법으로 새로운 은유의 대상으로 표현되고, 시 청자는 환상적 감정의 사유를 갖게 되는 것이다(Kim, 2013).

까르띠에는 <Table 5>에서처럼 2012년에 영상미의 대가인 브루노 아베이안(Bruno Aveillan)이 감독한 ‘르 오딧세이 드 까르띠에(L'Odyssee de Cartier)’를 공개 했다. 까르띠에의 주요 테마인 팬더가 러시아, 인도, 중국 등지를 탐험하는 여정을 3D 애니메이션으로 그려 내, 한 편의 판타지 영화를 보는 것과 같은 환상적 느 낌을 연출해 전 세계적으로 이슈가 되었다. 18,308,471 회의 조회수를 기록하며, 까르띠에의 유튜브 브랜드 채널에서 조회수 2위에 올라 있으며, 까르띠에의 브 랜드 스토리 동영상 중 가장 많은 3,288개의 댓글이 달려있다. 까르띠에는 이 동영상에서 꿈과 현실을 넘 나드는 여정을 그렸으며, 자사의 예술적 가치와 영감, 역사를 담아내는데 중점을 두었다고 제작 의도를 밝 혀, 예술적 영상미로 꿈을 촉진하고자 했음을 확인할 수 있다.

티파니는 <Table 5>와 같이 ‘The Dream Maker’라 는 동영상을 통해 제목에서부터 ‘꿈’을 강조하였다. 티파니를 ‘꿈의 창조자’라고 명명함으로써 브랜드 스 토리 동영상을 통해 궁극적으로 달성하고자 하는 전 략을 명료하게 드러내고 있다. 티파니가 걸어온 여정 을 아름다운 영상과 음악, 내레이션으로 그려내면서 “티파니는 최고의 예술성과 완벽한 아름다움을 추구 하여 꿈의 창조자로서 우리의 삶과 마음을 깊이 감동 시켜 왔다”고 강조하고 있다.

3.Differing strategic elements between brand story videos of Cartier and Tiffany&Co.

까르띠에와 티파니가 업로드한 유튜브의 브랜드 스 토리 동영상 259개를 분석한 결과, 전략적 차이점은 다음과 같다.

1)Artisanship vs. Relationship

브랜드 스토리 동영상 중 비율이 높은 유형 순으로 3위까지 보면 까르띠에는 2위가 ‘장인정신’으로 21% 를 차지하고 있는 반면, 티파니는 ‘장인정신’이 3위로 6% 에 불과하다. 대신 티파니는 ‘관계’가 2위로 30% 의 높은 비중을 지니고 있으며, 까르띠에는 10%에 불 과하다. 즉, 까르띠에는 ‘테마’ 다음으로 ‘장인정신’을 강조하고 있는데 반해, 티파니는 ‘테마’ 다음으로 ‘관 계’에 주력하고 있어, <Fig. 2>에서처럼 럭셔리에 대 한 유럽식 접근과 미국식 접근의 차이를 드러내고 있 다. 유럽식 접근에서는 크리에이터를 강조하지만, 미 국식 접근에서는 고객, VIP 와의 관계를 중요시한다.

‘장인정신’을 주제로 한 동영상은 두 브랜드 모두 완벽함에 대한 열정, 예술적인 승화를 강조해 주목할 만한 차이가 발견되지 않는다. 그렇지만 ‘관계’를 제 시하는 방식은 <Table 6>에서처럼 차이를 보이고 있 다. 까르띠에는 ‘Make Your Move’라는 시리즈의 동 영상을 제작해 까르띠에의 자체 기술력으로 제작한 최 초의 무브먼트가 장착된 시계에 담긴 장인정신과 열 정, 개척자적 정신을 보여준 진취적인 젊은 벤처 기업가 7명의 성공 정신을 담아냈다. 또한 ‘Cartier Women's Initiative Awards: 10 Years of driving change’라는 동영상에서처럼 혁신적인 기업가 정신을 지닌 여성 들과의 관계 맺기도 지속해오고 있다.

이에 반해 티파니는 할리우드식 접근 방식이 두드 러진다. 유명 여배우들이 티파니의 행사에 참석한 모 습이나 주얼리를 착용한 모습을 촬영한 동영상이 많 다. 또한 티파니의 디자이너와 패션 잡지의 에디터, 모 델과의 화상 인터뷰를 진행해 ‘관계’ 형성에 있어 현대 기술을 적극적으로 도입하기도 하였다. 한편, ‘Striving for Sustainability’라는 동영상을 통해서는 인물과의 ‘관계’뿐만 아니라, 사회와의 ‘관계’로도 확장해 나가 는 행보를 보여주고 있다. 티파니의 회장부터 CEO, CSO(Chief Sustainability Officer)가 나와, 자연이야말 로 가장 중요한 디자이너라는 신념과 자연 보호를 위 한 정책들을 소개해 기업의 사회적 책임을 강조하였다.

2)Exhibition vs. Gala

브랜드 스토리 동영상의 5가지 유형 중 까르띠에 는 ‘전시’ 비율이 9%를 차지하고 있는 반면, 티파니 는 0%이다. 티파니 역시 미술관이나 갤러리에서 브 랜드의 역사와 디자인을 조명하는 전시를 개최하기 는 하지만, 유튜브에 동영상으로 제시하지는 않아 다 른 유형에 비해 ‘전시’에 대한 주력도가 떨어짐을 확 인할 수 있다. 대신 <Table 7>과 같이 ‘The 2016 “Blue Book” Gala’나 ‘The Tiffany Blue Book Ball’, ‘Gala Opening of Tiffany&Co. in Paris’와 같은 동영상처럼 신제품 출시나 새 매장 개점을 축하하는 경축행사나 파티 장면을 촬영한 동영상에 주력하고 있다.

까르띠에의 ‘전시’ 동영상들이 주얼리의 헤리티지 와 영감, 예술성을 드러내는데 집중하고 있는데 반해, 티파니의 이벤트 동영상들은 유명 배우들이 식사하 고 즐기는 파티 장면을 부각시키고, 아카데미 시상식 의 레드카펫과 포토 존을 연상시키는 장면들을 주로 편집하여 유명 배우들과의 ‘관계’ 지향적인 양상을 보이고 있다.

이러한 양상도 역시 <Fig. 2>에서처럼 럭셔리에 대 한 유럽식 접근과 미국식 접근의 차이점을 보여주는 것이다. 즉, 제품에 대한 서사시에 집중하는 유럽식 접근을 까르띠에는 ‘전시’를 통해 강화하고 있다. 반 면, 티파니는 유명 배우들과의 이벤트에 주력하여 ‘관계’를 강화시킴으로써 고객과 VIP, 경험에 집중하 는 미국식 접근을 취하고 있어 두 브랜드간의 전략적 차이가 드러나고 있다.

이상과 같이 분석한 결과를 토대로 까르띠에와 티 파니의 브랜드 스토리 동영상의 전략적 특징을 다음 과 같이 종합할 수 있다. 첫째, 두 브랜드 모두 제품 을 오브제화하여 꿈을 창조함으로써 감성 소비를 촉 진시키고 있다. 이를 위해 브랜드 스토리의 유형 중 ‘테마’와 ‘관계’, ‘장인정신’에 관한 스토리에 주력하 고 있으며, 예술적 영상미를 구현하고 있다. 둘째, 위 의 목표를 달성하기 위한 세부 전략에 있어서는 차이 를 보이고 있다. 까르띠에는 ‘장인정신’과 ‘전시’에 관 한 동영상의 비중이 높은 반면, 티파니는 ‘관계’가 높 으며, ‘전시’에 관한 동영상이 없는 대신 경축 행사나 파티와 같은 이벤트 관련 동영상이 있다. 이러한 양 상은 럭셔리에 대한 유럽식 접근과 미국식 접근 방식 의 차이를 보여주는 것으로 크리에이터와 제품에 대 한 서사시를 강조하는 유럽식 접근에 비해, 미국식 접근에서는 고객, VIP와의 관계와 경험을 중요시하는 것을 확인할 수 있다.

이러한 전략을 보다 거시적이고 장기적으로 추진 하기 위해 두 브랜드 모두 재단을 세웠다. 까르띠에는 1984년에 ‘까르띠에 현대미술재단(Fondation Cartier pour l’Art Contemporain)’을 설립하고, ‘문화는 자유 다’라는 기조 아래 시각예술과 건축, 디자인, 패션 분 야를 후원함으로써(Hong, 2011) ‘장인정신’과 ‘전시’ 에 대한 스토리를 확대해 나감은 물론, 제품과 브랜드 전체에 문화 예술적 이미지를 부여하고 있다. 티파니는 2000년에 ‘티파니재단(The Tiffany&Co. Foundation)을 설립하여 멸종 위기의 산호를 보존하고, 윤리적인 보 석 채굴을 실행함으로써(Hong, 2014a) 유명 배우들과 의 관계 외에 사회와의 ‘관계’로도 적극적으로 확장 해 나가고 있다.

Ⅴ.Conclusion

필립 코틀러는 3.0 시장의 핵심 동인을 소셜 미디어 로 보았으며, 가치 창출의 중요성을 역설했다(Kotler, et al., 2010/2010). 공급과잉과 저성장 시대에 접어들 면서 가치 창출은 기업의 생사를 가르는 중요한 명제 가 되었으며, 이를 성공적으로 이루어 고부가가치를 창출한 럭셔리 브랜드의 전략에 대한 관심이 높아지 고 있다. 그들은 인간의 본능을 이용한 브랜드 스토 리를 전략적으로 구사해 왔으며, 시대적 흐름에 맞추 어 동영상을 활용하여 더욱 강력한 감성적 유대관계 를 창출해 성공을 이어가고 있다.

럭셔리 주얼리 기업의 브랜드 스토리 동영상의 전 략적 특징을 파악하기 위해, 본 연구에서는 까르띠에 와 티파니가 유튜브에서 운영하고 있는 브랜드 채널 에 있는 259개의 동영상들을 분석하여 다음과 같은 결과를 도출했다. 첫째, 럭셔리 주얼리 브랜드 스토리 유형인 ‘HEART’ 모형을 적용해 각 브랜드 별로 양 적 분석을 한 결과, 까르띠에는 테마 50%, 장인정신 21%, 관계 10%, 히스토리 10%, 전시 9%로, 티파니 는 테마 61%, 관계 30%, 장인정신 6%, 히스토리 3%, 전시 0% 순으로 나타났다. 둘째, 전략적 공통점은 두 브랜드 모두 제품을 오브제화하여 꿈을 창조함으로 써 감성 소비를 촉진시키고 있다. 이를 위해 브랜드 스토리 중에서 특히 ‘테마’와 ‘관계’, ‘장인정신’에 관 한 스토리에 주력하고, 동영상에 예술적 영상미를 구 현하고 있다. 셋째, 차이점은 까르띠에는 ‘장인정신’ 과 ‘전시’에 관한 동영상의 비중이 높은 반면, 티파니 는 ‘관계’가 높다. 또한 ‘전시’에 관한 동영상이 없는 대신 경축 행사나 파티와 같은 이벤트 관련 동영상이 있다. 이러한 양상은 럭셔리에 대한 유럽식 접근과 미국식 접근 방식의 차이를 보여주는 것으로, 크리에 이터와 제품에 대한 서사시를 강조하는 유럽식 접근 에 비해, 미국식 접근에서는 고객, VIP와의 관계와 경험을 중요시하는 것을 확인할 수 있다.

본 연구에서 도출한 까르띠에와 티파니의 브랜드 스토리 동영상 전략은 유관 분야의 연구에 이론적 근 거를 제시하고, 고부가가치 창출을 모색하는 기업들 에게도 실무적 활용 방향을 제시한다는 점에서 중요 한 의의가 있다. 실무적 활용 방향은 다음과 같다. 첫 째, ‘테마’에 근거한 제품 전략이 선행되어야 한다. 까 르띠에와 티파니는 5가지 브랜드 스토리 유형 중에서 도 ‘테마’에 50% 이상의 비중을 할애하며 집중하고 있다. ‘테마’는 브랜드 스토리의 핵심으로 볼 수 있으 며, 다른 유형에 비해 접근이 가장 용이하다. ‘장인정 신’은 기술력이 부족할 경우 부각시킬 수 없으며, ‘역 사’ 또한 일정 기간이 필요하다. ‘관계’와 ‘전시’는 비 용이 소요된다. 그러나 ‘테마’는 이러한 제한을 받지 않으면서도 효율적으로 감성에 소구할 수 있는 장점 이 있다. ‘테마’에 근거한 제품을 기획하여 스토리를 구성하고, 이를 디자인과 마케팅 전략까지 일관적, 유 기적으로 적용하는 것이 중요하다.

둘째, 제품에 예술적 감성을 입혀야 한다. 까르띠 에와 티파니는 자사의 예술성을 끊임없이 강조하며 스토리화하고 있으며, 예술적 영상미가 돋보이는 동 영상으로 환상적 감정을 이끌어내 제품을 오브제로 승화시키고 있다. 럭셔리 브랜드에서 예술은 고부가 가치를 창출하는데 중요한 원동력으로 작용하고 있 다. 공급과잉이 심화될수록 차별적 가치는 더욱 중요 해질 것이며, 창조와 혁신의 정신을 내재한 예술은 고부가가치 창출을 모색하는 기업이라면 필수적 요 소로 고려해야 한다.

셋째, ‘역사’가 없다면 ‘관계’에 대한 스토리텔링으 로 보완할 수 있다. 럭셔리 브랜드 구축에 있어 유럽 식 접근에서는‘역사’를 중요하게 보고 있지만, 역사성 을 갖추지 못한 미국에서는 고객과의 ‘관계’와 경험 에 기반을 둔 스토리텔링으로 보완하고 있다. 역사성 이 취약한 국내 브랜드들은 미국식 접근을 절충하여 ‘관계’를 향상시킴으로써 브랜드 스토리를 풍부하게 하고, 시간이 흐름에 따라 ‘역사’로 편입되는 효과를 거둘 수 있다.

본 연구는 분석 대상이 2개의 럭셔리 주얼리 브랜 드로 한정되어 있기 때문에, 럭셔리 주얼리 전체의 브랜드 스토리 동영상 전략으로 확대 설명할 수 없는 한계가 있다. 그러나 까르띠에와 티파니가 럭셔리 주 얼리 산업에서 차지하는 대표성을 고려할 때, 도출한 결과들은 후속 연구와 실무 적용에 중요한 의미가 있 다고 본다. 본 연구를 시작으로 다른 럭셔리 주얼리 브랜드들로 대상을 확대하여 보다 거시적이고 보편 적인 전략들을 이끌어내고, 국내 산업의 고부가가치 화를 위한 실무적 활용 방안들을 제시하는 후속 연구 가 필요하다.