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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.23 No.5 pp.906-921
DOI : https://doi.org/10.7741/rjcc.2015.23.5.906

The effects of consumers’ sense of community regarding outdoor brand on behavioral commitment, purchasing satisfaction, and repurchasing intention

Eun-Jeong Jang, In-Sook Ann†*, Eun-Jin Lee*
Major in Fashion & Design, Chung-Ang University, Korea
*Dept. of Fashion Design, Chung-Ang University, Kor
†Corresponding author (corekim@cau.ac.kr)
September 8, 2015 October 19, 2015 October 26, 2015

Abstract

This study analyzed the effects of consumers’sense of community regarding outdoor brands on behavioral commitment, purchasing satisfaction, and repurchasing intention and analyzed the effects of behavioral commitment and purchasing satisfaction on repurchasing intention. Additionally, this study analyzed the differences in sense of community, behavioral commitment, purchasing satisfaction, and repurchasing intention according to the types of outdoor consumers’consumption values. A survey was conducted from July 20th to 30th, 2015, and 527 responses were used for the analysis. The results of this study are as follows. First, consumers’sense of community regarding outdoor brands was classified into mutual influences, sufficiency necessity, emotional connectedness, and sense of belonging. Second, outdoor consumers’sense of community had positive impacts on behavioral commitment, purchasing satisfaction and repurchasing intention. Third, outdoor consumers’behavioral commitment and purchasing satisfaction had positive impacts on repurchasing intention. Fourth, there were differences in the outdoor consumers’sense of community, behavioral commitment, purchasing satisfaction, and repurchasing intention according to the types of consumption values. Therefore, outdoor brands can strengthen the relationship with customers considering values and behavior, suggesting the need for a strategy that promotes consumers’sense of community with sustainable management activities that save the environment and local community.

outdoor brand , sense of community , behavioral commitment , purchasing satisfaction , repurchasing intention

아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식이 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도에 미치는 영향

초록

아웃도어 브랜드 , 공동체의식 , 행위적 몰입 , 구매만족도 , 재구매의도

    IIntroduction

    패션 소비자의 라이프스타일이 변하고, 건강이나 여가생활에 대한 관심이 증가하면서 아웃도어 시장 이 급성장을 이루어 왔다. 아웃도어 시장규모는 2006 년 1조 원을 돌파한 이후 2009년 2조 4300억 원, 2011년 4조 3510억 원에서 2013년 6조 5500억 원으 로 연평균 20~30% 고속 성장을 하였으며, 아웃도어 업계는 아웃도어 의류가 등산복이라는 인식에서 벗 어나 일상에서 입을 수 있는 캐주얼 패션으로 시장 을 확장하였다. 하지만, 2014년 아웃도어 시장 규모 가 7조 1,600억 원으로 2013년 대비 9%의 낮은 성 장률을 보이면서 정체기에 접어든 아웃도어업계에 서는 시장 세분화를 통해 다양한 상품을 개발하거 나 차별화된 기술 개발 등으로 고객 확보에 많은 노 력을 기울이고 있다(Oh, 2014; Song & An, 2015). 아웃도어 시장에서 치열해지고 있는 기술 개발의 핵심은 ‘고객’이며, 아웃도어 브랜드에서는 장기적 인 성장을 위해 고객과의 관계를 어떻게 강화할 것 인가를 고민해야 할 것이다.

    고객관계관리(customer relationship management, CRM)는 기업에서 고객 관리에 필수적인 요소들을 고 객 중심으로 통합하여 고객과의 장기적인 관계를 구 축하고, 성과를 개선하고자 하는 경영방식이며(Chung & Kim, 2003), 이를 통해서는 고객의 행위적 몰입이 나 만족도, 재구매의도 등의 충성도를 강화할 수 있 다. 고객의 충성도를 높이는데 있어서는 다양한 요 인이 영향을 미치고 있으나, 커뮤니티가 활성화되고 소비자들의 적극적인 참여가 증가하면서 공동체의 식의 중요성이 강조되고 있다. 공동체의식은 공동체 에 소속되어 있는 느낌으로서 구성원 상호간의 헌 신으로 인해 욕구가 충족될 수 있는 것이라는 믿음 까지도 포함하며(McMillan & Chavis, 1986), 브랜드 에 대한 공동체의식은 브랜드 커뮤니티 충성도를 증 가시키는 요인으로 밝혀져 왔다(Suh & Kim, 2003). 그러나 공동체의식에 관한 연구들은 지역사회(Park & Jung, 2015), 학교(Bang & Choi, 2015), 온라인 공 동체(Choi, 2005) 등을 중점적으로 분석해 왔고, 아 웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식에 관한 연구는 부족한 실정이다.

    아웃도어 소비자들은 브랜드와의 관계형성과정 에서 소속감, 상호영향력, 요구의 충족, 정서적 유대 감 등의 공동체의식(Lee & Lee, 2010; Lee, E. S., 2008; Mannino & Snyder, 2012)을 느낄 수 있으며, 이러한 공동체의식은 행위적 몰입과 만족도 및 재 구매의도와 관련이 있는 것으로 예측되고 있다. 행 위적 몰입은 소비자들의 유대감과 소속감을 강화시 켜주는 공유성과 공동체의식의 영향을 받을 뿐 아 니라, 재구매의도를 높이는 요인이며(Hong, Kim, & Lee, 2010; Lim, 2007; Park, 2012), 아웃도어 브랜드 에서는 구매만족도와 재구매를 통한 충성고객을 확 보하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있다. 아웃도어 소비자에 관한 기존의 연구(Kim, 2011; Rhee, 2014) 에서는 기능성을 중심으로 만족도를 다루어 왔고, 구매만족도에 영향을 미치는 요인들과 구매 후 만 족함으로써 나타날 수 있는 행동에 중점을 두어 왔 다. 하지만, 아웃도어 소비자의 공동체의식과 행위 적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도에 관한 연구는 이루어지지 않고 있어 관련 연구가 요구된다.

    따라서 본 연구는 아웃도어 소비자의 공동체의 식과 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도의 영 향관계를 분석함으로써, 아웃도어 브랜드에서 소비 자와의 관계를 강화할 수 있는 전략적 제언을 하고 자 한다. 또한 소비자의 쇼핑 가치와 경험 가치는 기업과의 관계를 형성하는 중요하며(Hong & Kang, 2003), 소비가치유형별로 구매행동에 차이가 있는 것(Lee & Shin, 2015)으로 나타나고 있으므로, 아 웃도어 소비자의 소비가치유형에 따른 공동체의식 과 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도의 차이 를 분석함으로써, 아웃도어 브랜드에서 소비자의 가치와 행동을 파악할 수 있는 기초 자료를 제공하 고자 한다.

    IIReview of Literature

    1Sense of community and behavioral commitment

    공동체의식은 공통의 흥미, 목표, 욕구를 기반으 로 하는 공식적․비공식적인 사회조직의 커뮤니티 에 소속되고자 하는 개인의 감정을 나타내는데, 광 범위하게 사용되는 개념이다(Cicognani, Klimstra, & Goossens, 2014). McMillan and Chavis(1986)는 공동 체의식을 구성원의 소속감, 구성원들이 상호 간에 중 요하다는 느끼는 감정, 그리고 구성원의 욕구가 서 로의 헌신에 의해서 충족될 수 있는 것이라는 공유 된 믿음이라고 정의하였으며, 소속감(membership)과 영향력(influence), 요구의 통합 및 충족(integration and fulfillment of needs), 공유의 감정적 관계(shared emotional connection) 등의 네 가지 요소를 가진 개 념이라고 하였다. 소속감은 집단에 대한 소속감과 일체감을 말하고, 영향력은 구성원에게 응집력을 제 공하는 집단과 집단 내에서 발생하는 일에 상호 영 향력을 느끼는 구성원에 대한 양방향의 개념이며, 요구의 통합 및 충족은 구성원 사이의 공동의 요구, 목표 및 신념에 중점을 두고 있는 것이다. 마지막으로, 공유의 감정적 관계는 구성원들 사이에 오랜 시간에 걸쳐 발전되어 온 결속을 기반으로 한다(Townley et al., 2013).

    국내의 공동체의식에 관한 연구에서 Bang and Choi (2015)는 공동체의식의 하위요인으로 친밀성과 소 속감, 조화와 단결, 자발적 참여 및 의사표현, 일체 감 및 상호영향의식, 자율성과 공공의식을 제시하였 고, Lee, E. S.(2008)는 공동체의식이 소속감, 영향 력, 그리고 욕구통합 및 정서적 유대감으로 구성된 다고 하였다. Lee(2010)는 개인의 귀속의식, 타인과 의 유대감, 공동체에 대한 만족감, 참여의식 및 장소 정주성 등으로 공동체의식을 구분하였으며, Lee and Lee(2010)는 공동체의식을 소속 상호의식, 충족감, 연대감, 정서적 친밀감으로 분류하였다. Mannino and Snyder(2012)는 심리적 공동체의식이 소속감과 개인이 공동체에 중요하고, 커뮤니티가 구성원에게 중요하다는 감정, 커뮤니티가 개인의 욕구를 충족시 킬 수 있다는 느낌, 그리고 구성원 간의 공유된 감정 적 연결로 구성된다고 하였다. 이들 연구는 McMillan and Chavis(1986)가 제시한 구성요소를 기본 개념으 로 하고 있으며, 본 연구는 선행연구(Lee & Lee, 2010; Lee, E. S., 2008; McMillan & Chavis, 1986)를 토대 로 하여 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체 의식을 살펴보고자 하였다.

    공동체의식은 고객만족, 신뢰, 몰입 및 고객 충성 도와 관련이 있으며(Choi, 2005), 몰입은 소비자의 애착감 및 소속감을 바탕으로 한 장기적인 관계 지 속의 의지(Lee, O. H., 2008)로서 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식은 몰입을 유도하는 요인 이라 할 수 있다. Lee, Han, and Kim(2014)은 소비자 와 브랜드의 관계는 크게 행위적 몰입과 감정적 유 대로 구분하였는데, Shin(2012)은 행동적 몰입을 제 품을 구매하기 위해 희생과 헌신을 감내하는 소비 자의 행동적인 의사라 하였으며, Choi(2008)는 행동 적 몰입이 브랜드에 대한 일반적인 지속적 구매의 지라기보다는 특정 브랜드에 대한 높은 수준의 행 동적 결속을 의미한다고 하였다. 이러한 행위적 몰 입은 소비자가 기업을 신뢰하고 지속적으로 관계를 유지하고자 하는 장기지향성을 높이는 요인이며, 소 비자의 경험적 소비활동과정에서 주위 사람들과 경 험을 공유하고, 유대감과 소속감을 강화시켜주는 공 유성의 영향을 받는다(Park, 2012). Lim(2007)은 온 라인 커뮤니티에서 구성원들의 공동체의식은 커뮤 니티에 대한 몰입을 예측하는 변인이라고 하였으며, Sung(2006)의 연구에서는 가상커뮤니티의 신뢰와 상 호보완성이 행동적 몰입에 영향을 미친다고 하였다.

    2Purchasing satisfaction and repurchasing intention

    구매만족도는 제품 혹은 서비스를 소비함으로써 느끼는 지각과의 차이에 대해 고객이 인지하는 주 관적인 만족정도로서, 구매 후의 제품 관련 만족과 처리 관련 만족, 사회 심리 만족 등이 포함된다(Kang & Cho, 2014). 아웃도어 스포츠웨어의 구매만족도 는 구매선택요인(Je, 2012; Moon & Park, 2011), 브 랜드 특성(Lee, Yoo, & Lee, 2013), 제품 및 점포속 성(Lee, 2014; Lee, Hwang, & Lee, 2015) 등에 의해 영향을 받는 것으로 나타나고 있다. Je(2012)의 연구 에서 아웃도어 추구혜택에 따라 소비자를 세분화하 여 분석한 결과, 개성 외모 추구집단이 가장 만족하 고 유행성, 디자인/스타일, 색상이 구매만족도에 영 향을 미치고 있었으며, Kim, Kim, and Kim(2013)은 아웃도어 스포츠 의류 선호속성의 기능성과 상징성, 실용성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다고 하 였다. 또한 Rhee(2014)는 스포츠 웨어에 대한 관여 도와 기능성 만족도가 재구매의도를 높이는 요인이 라고 하였고, Kim(2011)은 스포츠 웨어의 쾌적기능 성과 운동기능성에 대한 만족도가 재구매의도에 영 향을 미친다고 하였다.

    재구매의도는 고객이 반복적으로 제품이나 서비스 를 구매하고자 하는 행동의도로서(Ju & Chung, 2014), 특정 점포나 기업의 제품을 다시 구매할 것인가의 여부를 의미한다(Chang, Park, Lee, & Youn, 2007). Kim(2012)은 스포츠웨어의 선택속성인 유행성, 기 능성, 색상, 브랜드, 가격, 디자인 등이 재구매의도 의 영향요인이라 하였고, Lee et al.(2013)은 스포츠 웨어 브랜드 관여도와 기능적 이미지가 구매만족도 에 상징적․기능적 이미지가 재구매의도에 영향을 미친다고 하였다. Choi, Kim, and Hwang(2014)은 아웃도어 스포츠 브랜드에 대한 친숙도와 광고유형 에 따른 브랜드 태도와 구매의도와의 관련성을 분 석하였고, Kim(2013)은 고기능성 스포츠웨어 착용 경험과 스포츠 활동 참여 동기의 자기 과시 요인이 구매의도에 영향을 미친다고 하였으며, Seo(2015)는 아웃도어 의류의 구매요인이 기능성, 상징성, 일상 성, 계절성, 참여성으로써 구매를 해야겠다는 태도 를 가지게 하는 최초의 이유가 스포츠의 참여라고 하였다. 재구매의도에 관한 연구(Hong et al., 2010; Kim, 2011; Kim et al., 2013)에서는 스포츠 웨어를 구입한 후에 만족할 경우 재구매의도가 높아진다고 하였으며, 재구매의도는 소비자의 공동체의식이나 행위적 몰입과도 관련이 있는 변인으로도 나타나고 있다.

    한편, 공동체의식과 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도에 관한 연구를 살펴보면, Hong(2006)은 의류 브랜드 온라인 커뮤니티에 대한 몰입이 브랜 드 일체감을 거쳐 재구매행동을 유도하는 요인이라 하였고, Ko and Kwon(2006)는 패션 온라인 커뮤니 티의 상호작용성과 흥미제공성이 행동적 몰입에, 정 보제공성과 흥미제공성 및 행동적 몰입이 브랜드 충 성도에 영향을 미친다고 하였다. Chang et al.(2007) 은 패션 브랜드의 온라인 커뮤니티에서의 행동적, 이성적 및 감성적 상호작용이 관계 지향적 행동인 긍정적인 구전의도와 재구매의도에 영향을 미친다 고 하였으며, Suh and Kim(2003)은 브랜드 공동체 의식의 하부차원인 멤버십, 영향력, 필요의 충족, 감 정적 유대가 브랜드 커뮤니티 충성도를 증가시키는 요인이라고 하였다. 이러한 연구 결과를 근거로 하 면, 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식은 재구매를 통한 충성도를 높임과 동시에 몰입 및 만 족도를 유도하는 요인이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의 식이 행위적 몰입과 구매만족도 및 재구매의도를 높이는 요인인지를 알아보고, 행위적 몰입과 구매만 족도가 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확 인하고자 하였다.

    3Consumption value types and related literature

    소비가치는 소비자가 달성하고자 하는 기본적인 욕구와 목표의 표현이자 소비자 개인의 사고와 행위 를 이끌어 가는 지속적인 신념(Won & Chung, 2015) 을 말하며, 의복소비가치는 의복을 선택함에 있어 개인의 신념을 반영하는 것을 나타낸다(Park & Yoo, 2012).

    Sheth, Newman, & Gross(1991)에 의하면 소비가 치는 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀 적 가치, 상황적 가치의 다섯 개의 범주로 구분되며, Holbrook(2005)은 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락 적 가치, 그리고 이타적 가치로 소비가치를 분류하 였다. Widemann, Hennigs, and Siebels(2009)는 사회 적 가치와 재정적, 기능적, 개인적인 효용으로서의 소비가치를 언급하였고, Won and Chung(2015)은 기능적 가치(품질, 가격), 감정적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치를 제시하였으며, Kim and Kim(2013)은 소비가치가 기능적 가치, 사회적 가치, 정서적 가치, 진귀적 가치로 구성되는 다차원적인 변인이라고 하였다.

    의복소비가치에 관한 연구(Oh, 2010; Park & Lee, 2003)에서는 기능적, 사회적, 정서적, 진귀적, 상황 적 소비가치로 분류하거나, 기능적, 감각적, 진귀적, 상황적 가치를 제시하고 있다. 이중 진귀적 가치는 호기심의 각성, 새로움의 제공, 지식에 대한 욕구를 만족시키는 능력의 결과로서, 제품의 독특성 혹은 개성 등과 관련된 요인(Kim & Kim, 2013; Sheth et al., 1991)이므로 디자인의 독특성보다는 기능성, 착 용감을 중시하는 스포츠 웨어에는 크게 적합하지 않은 소비가치라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서 는 아웃도어 소비자의 소비가치를 사회적, 감정적, 기능적, 효용적 및 상황적 가치로 구성되는 개념으 로 보았다. 이를 뒷받침하는 연구로서 Park(2008)은 스포츠 브랜드 소비자의 감성적 소비가치가 심미적, 상징적, 쾌락적 소비가치로 구성된다고 하였고, Kim, Han, and Kim(2014)은 아웃도어 소비자의 지각된 가치를 서비스의 이용에 의해 얻어지는 효용과 이 를 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객평가 사이의 거래관계를 수반하는 것으로 정의하고, 획득가치, 감정가치, 금전가치, 사회가치로 하였다.

    이러한 소비가치의 추구 방법에 따라 제품과 브랜 드에 대한 선호도와 호감도가 달라지며(Park & Kim, 2004), 제품의 선택 혹은 의사결정과 관련하여 소비 자 행동에 영향을 미칠 수 있다(Sheth et al., 1991). Lee and Shin(2015)은 소비가치유형을 진귀-감정추 구집단, 기능추구집단, 유행추구집단, 사회-과시추 구집단으로 유형화하여 해외 패션명품 브랜드 구매 행동의 차이를 분석하였고, Park and Lee (2015)는 친환경 의류구매에 있어 소비자의 감정적, 기능적 소 비가치가 위험감소행동에, 사회적, 감정적 소비가치 가 구매의도에 영향을 미친다고 하였으며, Park(2008) 은 스포츠 브랜드 소비자의 심미적, 상징적 소비가 치가 브랜드 충성도를 높이는 요인이라고 하였다. Hong and Kang(2003)은 커뮤니티를 통한 공유가치 제고가 구성원 간에 공동의 목표의식을 갖게 함으 로써 정체성, 소속감 등을 통한 충성도 증대, 결속을 통한 경쟁력 강화, 공동의 소비경험을 통한 시장 확 대와 기회, 의무감 형성으로 자발적 참여를 가능하 게 한다고 하였다. 이러한 측면에서 아웃도어 브랜 드에 대한 소비자의 공동체의식은 소비가치와 관련 이 있는 개념이라 할 수 있으며, 소비자의 지각된 가 치는 몰입과 만족 및 재구매의도를 포함한 충성도 와도 연관성이 있는 것으로 나타나고 있다(Hwang & Kim, 2005).

    IIIMethods

    1Research questions

    본 연구는 아웃도어 소비자의 공동체의식과 행위 적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도의 관계와 소비 가치유형에 따른 차이를 분석하고자 연구문제를 다 음과 같이 설정하였다.

    연구문제 1. 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체 의식이 행위적 몰입 및 구매만족도에 미치 는 영향을 분석한다.

    연구문제 2. 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공 동체 의식이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한다.

    연구문제 3. 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 행 위적 몰입 및 구매만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석한다.

    연구문제 4. 소비가치유형에 따른 아웃도어 브랜 드에 대한 소비자의 공동체 의식, 행위적 몰입, 구매 만족도 및 재구매의도의 차이를 분석한다.

    2Measurement instruments

    본 연구의 설문지는 아웃도어 브랜드에 대한 소 비자의 공동체의식, 행위적 몰입, 구매만족도 및 재 구매의도의 문항과 인구 통계적 특성에 관한 문항으 로 구성하였다. 공동체의식은 McMillan and Chavis (1986), Lee, E. S.(2008), Lee and Lee(2010), Mannino and Snyder(2012) 등의 연구를 참조하여 소속감, 상 호영향력, 요구의 충족, 정서적 유대감에 관한 16문 항으로 구성하였고, 행위적 몰입은 Choi(2008), Lee et al.(2014) 등의 연구를 참조하여 아웃도어 브랜드 에 대한 관심과 구매, 정보탐색 등의 행동적 몰입에 관한 4문항으로 구성하였다. 구매만족도는 Kim(2011), Kim and Kim(2013), Rhee(2014) 등의 연구를 참조 하여 아웃도어 브랜드의 제품, 기능, 디자인 등의 만 족정도에 관한 4문항으로 구성하였고, 재구매의도는 Hong et al.(2010), Lee et al.(2013), Rhee(2014) 등의 연구를 참조하여 아웃도어 브랜드의 반복 구매 의 도에 관한 4문항으로 구성하였다. 이들 문항은 ‘전 혀 그렇지 않다’를 1점, ‘매우 그렇다’는 5점으로 하는 5점 Likert 척도로 측정하였으며, 인구 통계적 특성은 성별, 연령, 결혼 여부, 최종학력, 월평균 가 구 소득, 거주지역 등의 6문항을 명목척도로 측정 하였다.

    3Data collection and analysis

    본 연구는 최근 1년 이내에 아웃도어 브랜드에서 의류제품을 구입한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 설문지를 보완한 다음 본 조사를 진행하였고, 2015년 7월 20 일에서 30일 사이에 리서치 전문 업체를 통해 자료 를 수집하였다. 자료의 결측값을 낮추기 위해 설문 지 도입부분에 최근 1년 이내에 아웃도어 브랜드에 서 의류제품을 구매한 경험이 없을 경우, 설문을 중 단하도록 요청하였고, 527부의 자료를 분석에 사용 하였다. 자료의 분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이용 하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, ANOVA, 군 집분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다.

    본 연구의 대상은 성별에서 남성 266명(50.5%), 여성 261명(49.5%)으로 남성이 많았으며, 연령은 20 대 127명(24.1%), 30대 130명(24.7%), 40대 135명 (25.6%), 50대 이상은 135명(25.6%)의 분포를 보였다. 직업은 일반사무직이 231명(43.8%)으로 가장 많았 으며, 가정주부 77명(14.6%), 학생 52명(9.9%), 전문 직 50명(9.5%) 등의 순으로 나타났다. 월평균 소득 은 300만 원 이상~500만 원 미만이 197명(37.4%)으 로 가장 많았고, 500만 원 이상~700만 원 미만 138명 (26.2%), 300만 원 미만 103명(19.5%) 등의 순으로 나타났다. 학력은 고등학교 졸업 이하 78명(14.8%), 대학 재학 54명(10.2%), 대학 졸업 342명(64.9%), 대 학원 이상 53명(10.1%)이었으며, 거주지는 서울 169 명(32.1%), 경기도164명(31.1%), 광역시109명(20.7%), 그 외 지방 85명(16.1%)의 결과를 보였다.

    IVResults and Discussion

    1Factor and reliability analysis

    1)Sense of community

    아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식을 알아보기 위해 요인분석을 실시한 결과 <Table 1>과 같이 4개의 요인이 도출되었고, 요인 1은 상호영향 력, 요인 2는 필요충족, 요인 3은 정서적 유대, 요인 4 는 소속감이라 명명하였다. 요인분석 과정에서요인부 하량이 낮은 2문항이 제거되었고, 총 분산은 67.920% 였으며, 신뢰계수는 상호영향력 .809, 필요충족 .718, 정서적 유대 .788, 소속감 .782로 나타났다.

    2)Behavioral commitment

    아웃도어 소비자의 행위적 몰입에 관한 요인분석 결과에서는 <Table 2>와 같이 단일요인이 도출되었 다. 행위적 몰입은 사회공헌활동을 하는 아웃도어 브랜드 제품을 구매하거나, 정보를 탐색하고, 관심을 가지면서 행동적으로 몰입하는 문항으로 구성되었 고, 총 분산은 67.629%, 신뢰계수는 .840으로 나타 났다.

    3)Purchasing satisfaction

    아웃도어 소비자의 구매만족도는 <Table 3>과 같 이 단일요인이 도출되었고, 자신이 즐겨 입는 아웃 도어 브랜드의 제품에 대한 전반적인 만족도와 기 능, 디자인 등에 대한 만족도로서 총 분산 70.832%, 신뢰계수 .811로 나타났다.

    4)Repurchasing intention

    아웃도어 소비자의 재구매의도는 <Table 4>와 같 이 단일요인이 도출되었고, 자신이 즐겨 입는 아웃 도어 브랜드를 재구매할 의향과 관련되었으며, 총 분산 63.407%, 신뢰계수 .807로 나타났다.

    5)Consumption values

    아웃도어 소비자의 소비가치는 <Table 5>와 같이 5개 요인이 도출되었고, 요인 1은 기능적 가치, 요인 2는 효용적 가치, 요인 3은 감정적 가치, 요인 4는 사회 심리적 가치, 요인 5는 상황적 가치라 명명하 였다. 요인분석 과정에서 요인부하량이 낮은 2문항 이 제거되었고, 분산은 68.969%였으며, 신뢰계수는 기능적 가치 .828, 효용적 가치 .814, 감정적 가치 .840, 사회 심리적 가치 .815, 상황적 가치 .762로 나 타났다.

    2The effects of outdoor consumers’sense of community on behavioral commitment and purchasing satisfaction

    1)The effects of outdoor consumers’sense of community brand on behavioral commitment

    아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체 의식이 행위적 몰입에 미치는 영향을 회귀 분석한 결과, 상 호영향력, 필요충족, 정서적 유대, 소속감의 모든 요 인이 행위적 몰입에 유의한 영향을 미치고 있었다 (Table 6). 구체적으로 살펴보면 상호영향력은 β= .209, t=5.840, p<.001에서, 필요충족은 β=.258, t= 7.237, p<.001에서, 정서적 유대는 β=.370, t=10.356, p<.001에서, 소속감은 β=.296, t=8.280, p<.001에서 행위적 몰입에 정(+)의 영향을 미치고 있었고, 전체 설명력은 33.4%였다. 이는 아웃도어 브랜드 구매 시 소비자들이 브랜드와의 공동체의식을 중요하게 생각하기 때문에 몰입도가 높은 것으로 해석된다. 이러한 결과는 온라인 커뮤니티에서 구성원들의 공 동체의식이 몰입을 예측하는 변인이라고 주장한 연 구(Lim, 2007)와 유사하게 나타난 것이다.

    2)The effects of outdoor consumers’sense of community on purchasing satisfaction

    아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체 의식이 구매 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 소속감을 제외하고, 상호영향력, 필요충족, 정서적 유대가 구매 만족도에 유의한 영향을 미치고 있었 다(Table 7). 상호영향력은 β=.260, t=7.905, p<.001 에서, 필요충족은 β=.598, t=18.184, p<.001에서, 정 서적 유대는 β=.089, t=2.700, p<.01에서 구매만족도 에 정(+)의 영향을 미치고 있었고, 전체 설명력은 43.6%였다. 따라서 아웃도어 브랜드와 소비자의 상 호작용이 원활하고 정서적으로 좋은 관계를 가질 뿐 아니라, 소비자의 필요를 충족시킴으로써 소비자 의 공동체의식이 높아질수록 구매 후의 만족도가 높아진다고 할 수 있다. 아웃도어 소비자에 대한 기 존의 연구(Kim et al., 2013; Lee et al., 2015; Lee et al., 2013)에서는 구매만족도의 영향요인으로 브랜 드 특성이나 제품 및 점포 속성을 분석하였으나, 본 연구의 경우 아웃도어 소비자의 공동체의식과 구매 만족도의 관련성을 분석하였다는 점에서 차별성을 갖는다.

    3The effects of outdoor consumers’sense of community on repurchasing intention

    아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체 의식이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 상호영향 력, 필요충족, 정서적 유대, 소속감의 모든 요인이 재구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었다(Table 8). 상호영향력은 β=.313, t=9.375, p<.001에서, 필요 충족은 β=.461, t=13.835, p<.001에서, 정서적 유대 는 β=.191, t=5.724, p<.001에서, 소속감은 β=.271, t=8.118, p<.001에서 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었고, 전체 설명력은 42.0%였다. 따라서 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식은 재구매의도를 높이는 요인으로 확인되었으며, 아 웃도어 브랜드에서 소비자와의 활발한 상호작용을 통해 필요 및 욕구를 파악하고, 정서적 유대감과 소속감을 강화하는 것이 재구매의도를 높이는 중 요한 요소임을 알 수 있었다. 이러한 결과는 행동 적, 이성적 및 감성적 상호작용이 재구매의도에 영 향을 미친다고 Chang et al.(2007)의 연구와 유사한 결과였다.

    4The effects of outdoor consumers’ behavioral commitment and purchasing satisfaction on repurchasing intention

    1)The effects of outdoor consumers’ behavioral commitment on repurchasing intention

    아웃도어 소비자의 행위적 몰입이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, <Table 9>와 같이 행위 적 몰입은 β=.391 t=9.721, p<.001에서 재구매의도 에 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 전체 설명력이 15.3%로 나타났다. 따라서 소비자들이 아웃도어 브 랜드의 제품을 구매하거나, 정보를 탐색하는 등 행 위적으로 몰입할수록 재구매의도가 높아지고 있었 으며, 이 결과는 행동적 몰입과 충성도와의 관계를 규명한 선행연구(Ko & Kwon, 2006)와 같은 맥락이 라 할 수 있다.

    2)The effects of outdoor consumers’ purchasing satisfaction on repurchasing intention

    아웃도어 소비자의 구매만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, <Table 10>과 같이 구 매만족도가 β=.306, t=7.357, p<.001에서 재구매의 도에 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 전체 설명력 이 9.3%로 나타났다. 따라서 소비자들이 아웃도어 브랜드의 제품을 구매한 후에 만족도가 높을수록 재 구매의도가 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 스포츠 웨어에 대한 구매만족도가 높을 경우, 재구 매의도가 높아진다고 한 선행연구(Kim et al., 2013; Hong et al., 2010)의 결과를 지지하였다.

    5The differences of outdoor consumers’ sense of community, behavioral commitment, purchasing satisfaction and repurchasing intention by consumption value types

    소비가치유형에 따른 아웃도어 소비자의 공동체 의식, 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의도의 차 이를 분석하기 위하여 소비가치유형을 분류한 다음 ANOVA를 통해 분석하였다. 소비가치유형은 K-평 균 계층별 군집분석을 통해 <Table 11>과 같이 3개 군집으로 분류되었다. 군집 1은 기능적 가치와 상황 적 가치의 평균이 높아서 ‘기능․상황적 가치집단’ 이라 하였고, 군집 2는 사회심리적 가치의 평균이 높게 나타나 ‘사회 심리적 가치집단’이라 하였으며, 군집 3은 효용적 가치의 평균이 높아서 ‘효용적 가 치집단’이라 하였다.

    소비가치유형에 따른 차이 분석 결과는 <Table 12>와 같이 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 공동체의식의 경우 상호영향력은 F=23.381, p<.001에 서, 필요충족은 F=32.913, p<.001에서, 정서적 유대는 F=22.272, p<.001에서, 소속감은 F=12.597, p<.001에 서 차이를 보였고, 기능․상황적 가치집단에서 공동 체의식이 가장 높은 반면, 효용적 가치집단에서 가 장 낮았다. 행위적 몰입은 F=11.326, p<.001에서 차 이가 있었으며, 사회 심리적 가치집단과 효용적 가치 집단에 비해 기능․상황적 가치집단의 행위적 몰입이 더 높게 나타났다. 구매만족도는 F=44.917, p<.001에 서 차이를 보여 효용적 가치집단에 비해 기능․상 황적 가치집단과 사회 심리적 가치집단의 구매만족 도가 더 높았고, 재구매의도는 F=23.735, p<.001에 서 차이가 나타나, 사회 심리적 가치집단과 효용적 가치집단보다 기능․상황적 가치집단의 재구매의 도가 더 높았다.

    VConclusion and Implication

    본 연구는 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공 동체의식에 대해 알아보고, 공동체의식이 행위적 몰 입, 구매만족도 및 재구매의도에 미치는 영향과 행 위적 몰입 및 구매만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 함께 아웃도어 소비자의 소비가치유형에 따른 차이를 분석함으로써 아웃도 어 브랜드에서 소비자의 행동을 파악할 수 있는 기 초 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요 약하면, 첫째, 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공 동체의식은 상호영향력, 필요충족, 정서적 유대, 소 속감으로 분류되었고, 아웃도어 소비자의 공동체의 식이 높을수록 소비자의 행위적 몰입과 구매만족도, 재구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 아 웃도어 소비자의 행위적 몰입과 구매만족도가 높을 수록 아웃도어 브랜드에서의 재구매의도가 높아지 고 있었고, 셋째, 아웃도어 소비자의 소비가치유형 에 따라 공동체의식, 행위적 몰입, 구매만족도 및 재 구매의도의 차이가 나타났다. 이러한 결과를 고려하 여 결론 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.

    첫째, 공동체의식에 관한 연구들은 대부분이 온 라인 커뮤니티나 지역사회, 학교 등의 공동체에서의 공유된 믿음이나 신념에 대해 분석을 해 왔고, 아웃 도어 소비자의 공동체의식에 관한 연구와 분류는 아직까지 이루어지지 않고 있다. 본 연구에서는 공 동체의식에 관한 기존의 개념을 도입하여 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식을 분석하였고, 이를 상호영향력, 필요충족, 정서적 유대, 소속감의 4개의 요인으로 개념화하였다. 아웃도어 브랜드에 서 소비자의 공동체의식을 높이기 위해서는 소비자 에 대한 적극적인 대응과 상호작용, 활발한 정보교 류가 필요할 뿐 아니라 소비자의 욕구 충족 및 사회 적 활동을 통한 정서적인 유대감과 소속감을 가지 게끔 하는 전략적 접근과 소비자 관계의 관리가 요 구된다고 하겠다.

    둘째, 아웃도어 브랜드에서는 소비자의 공동체의 식에 관심을 가져야 하며, 지금까지 기능성을 강화 한 기술개발로 고객의 욕구를 충족시켜 왔다면 이 제는 고객과의 상호작용이나 정서적 유대감, 소속감 까지도 고려하여 전략적 방향을 설정해야 한다. 또 한 환경보호를 위한 기술개발과 지역사회 공헌활동 등으로 브랜드의 가치 추구 및 지속가능한 발전 전 략을 수립하고, 고객이 참여할 수 있는 다양한 체험 활동으로 소속감을 강화하거나, 홈페이지나 모바일 등을 통해 정보교류를 활발히 한다면 고객의 몰입 행위나 만족도 및 재구매의도를 높일 수 있을 것이 다. 소비자와의 좋은 관계는 제품에서만이 아니라, 브랜드가 전해주는 철학적 가치에서도 형성될 수 있으며, 아웃도어 브랜드에서는 환경과 지역사회를 살리는 지속가능한 경영과 활동으로 소비자의 공동 체의식을 높이고자 노력해야 할 것이다.

    셋째, 본 연구에 따르면 사회공헌활동을 하는 아 웃도어 브랜드에 대해 소비자가 행동적으로 몰입하 고, 구매 후 만족도가 높을 경우 재구매의 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 이는 아웃도어 브랜드에 서 지속적인 사회공헌활동으로 소비자의 관심을 유 도하고, 제품의 기능성과 디자인은 물론, 소비자의 라이프스타일까지 고려한 제품 개발이 이루어져야 함을 의미한다. 특히 아웃도어는 자연환경과 밀접한 관련이 있기 때문에 자연환경에 미치는 영향을 최 소화하는 제품 개발이 요구되며, 환경문제를 해결하 기 위한 기부문화 캠페인, 하청업체의 복지까지 생 각한 생산시스템을 갖춘다면 소비자의 신뢰를 이끌 뿐 아니라, 장기적인 성장을 도모할 수 있을 것이다.

    넷째, 아웃도어 소비자의 소비가치유형에서 기 능․상황적 가치집단이 공동체의식이나 행위적 몰 입, 재구매의도가 높게 나타남으로써 이들 소비 집 단에 대한 분석과 파악이 요구된다. 기능․상황적 가치집단은 아웃도어 브랜드의 제품과 서비스, 매장 을 통한 쇼핑의 편리성을 추구하고, 브랜드의 특별 행사, 매스컴, 주변 권유 등으로 인해 아웃도어 브랜 드를 구매하는 집단이므로 정기적인 할인행사와 이 벤트로 소비자의 구매를 유도하고, TV, 잡지, 인터 넷을 통한 반복적 노출 및 홍보 전략이 효과적일 것 이다. 또한 주변 친구나 지인의 권유로 인한 상황적 구매의 가능성이 높기 때문에, 동호회의 지속적인 후원과 대회의 활용, SNS를 이용한 구전효과를 효 율적으로 활용해야 하며, 매장에서의 체험 마케팅을 강화하고, 매장 재방문 고객에 대한 다양한 혜택을 제공한다면 아웃도어 브랜드에 몰입하고, 소속감 및 재구매의도가 높은 충성고객을 확보할 수 있을 것 이다.

    본 연구에서는 아웃도어 브랜드에 대한 소비자의 공동체의식과 행위적 몰입, 구매만족도 및 재구매의 도에 대해 분석하고, 소비가치유형별 차이를 밝힘으 로써 아웃도어 브랜드에서 지속가능한 발전을 위해 집중해야 할 요소와 전략을 제시한 것에 의의가 있 다. 그러나 연구대상의 거주지역이 한정되어 있어 결과를 전체 소비자에 적용할 수 없으며, 행위적 몰 입과 구매만족도, 재구매의도의 영향요인으로 공동 체의식만을 다룬 한계가 있다. 공동체의식 외에도 아웃도어 브랜드의 사회적 책임활동이나 윤리적 소 비의식, 공유가치 등을 연구하거나, 공동체의식을 활용한 관계마케팅 전략 연구를 수행한다면 아웃도 어 브랜드의 성장 및 고객관계관리에 도움이 될 것 이다. 또한 본 연구에서는 아웃도어 소비자의 소비 가치유형에 따른 특성을 분석하지 않았으므로 후속 연구에서 소비가치유형별 집단의 특성을 파악하고, 이에 근거하여 공동체의식, 행위적 몰입, 구매만족 도 및 재구매의도의 차이를 논의한다면 보다 구체 적인 제언이 가능할 것이다.

    Figure

    Table

    Factor and reliability analysis for sense of community

    Factor and reliability analysis for behavioral commitment

    Factor and reliability analysis for purchasing satisfaction

    Factor and reliability analysis for repurchasing intention

    Factor and reliability analysis for consumption values

    The effects of sense of community on behavioral commitment

    ***p<.001

    The effects of sense of community on purchasing satisfaction

    **p<.01
    ***p<.001

    The effects of sense of community on repurchasing intention

    ***p<.001

    The effects of behavioral commitment on repurchasing intention

    ***p<.001

    The effects of consumers’purchasing satisfaction on repurchasing intention

    ***p<.001

    Cluster analysis for consumption values

    ***p<.001

    The difference analysis by the types of consumption value

    ***p<.001
    a는 Scheff 검증결과(a>b).
    b는 Scheff 검증결과(a>b).

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    Appendix

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