I.Introduction

패스트 패션은 급속하게 변화하는 패션산업에서 효과적인 전략 중에 하나이다(Choi et al., 2010). 패 스트 패션에 대하여 Byun and Sternquist(2008)는 ‘빠 른 속도로 제품을 회전시키고 짧은 리뉴얼 사이클 로 제품을 자주 업데이트함으로써 최신 패션 트렌 드에 반응하기 위한 마케팅 접근’이라고 하였다. 그래서 패스트 패션 브랜드는 안정적인 사내 디자 이너를 고용하여서 더 눈길을 사로잡는 디자인, 더 트랜디한 잇(it) 패션을 제시함으로써 소비자로 하 여금 연말 세일까지 기다리기 보다는 정가로 당장 구매하도록 한다(Joy et al., 2012). 패스트 패션 브 랜드는 빠르게 변화하는 트렌드를 즉각적으로 반 영한 제품을 적시에 제공할 뿐 아니라, 소량 다품종 소량생산을 기본으로 한다(Park, 2013). 이 외에도 운 영에서의 소멸성, 생산에서의 희소성, 낮은 가격, 만 족스러운 품질로 인해 소비자에게 부담 없이 적정 품질의 최신 트렌드를 반영한 소수만을 위한 제품 을 구매 가능하게 한다(Park, 2013). 이상과 같이 패 스트 패션 브랜드는 패션에 대한 소비자의 다양한 가치를 만족시키기 위해 모든 전략을 동원하고 있 다. 그런데 전략수립을 위한 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치와 패스트 패션 브랜드 구매태도를 결 정하는 소비가치에 대한 연구가 부진한 실정이다.

연구자들이 다양한 소비자의 태도와 행동을 설 명하기 위하여 소비가치를 사용하여 왔다(Xiao & Kim, 2009). Tse et al.(1988)은 소비가치를 소비자 가 지각하는 제품이나 서비스에 대한 속성의 중요 성이라고 정의하고, 속성의 중요성을 파악하면 소 비자 선택에 대한 예측이 가능하다고 하였다. Sheth et al.(1991)은 이러한 소비가치의 중요성을 강조하 면서 소비가치 이론을 제시하였다. 그들은 제품 종 류에 따라 소비자는 다른 가치를 부여하는데, 이러 한 가치들이 구매 동기에 영향을 준다고 하였다. 소비가치 이론에 의하면 소비가치는 가치의 하위 수준으로서 소비자들의 가치를 측정하여 소비자 행동과 연결시킬 수 있다. 그들은 소비가치가 소비 자가 구매를 할 것인가 아닌가, 어떤 제품을 선택 할 것인가, 그리고 어떤 브랜드를 선택할 것인가를 설명한다고 하였다. 그리고 소비자의 선택은 소비 가치의 다섯 차원(사회적, 정서적, 기능적, 호기심 충족, 상황적)의 작용에 의한 것이고, 소비가치에 의 해 소비자가 구매 전에 제품을 평가하므로 중요하 다고 하였다. 본 연구는 소비가치를 측정하기 위하 여 Sweeney and Soutar(2001)가 브랜드 수준의 소비 가치를 측정하기 위하여 개발한 PERVAL 척도를 사용하였다. 소비자가 소매점에서 제품의 구매 전에 브랜드 제품을 평가하는 소비가치 척도인 PERVAL 척도는 Sheth et al.(1991)의 소비가치 요인들 중에 서 호기심 충족 가치, 상황적 가치를 포함하지 않 았으며, 기능적 가치를 가격과 품질요인으로 분리 하였다. 따라서 사회적 가치, 정서적 가치, 가격 대 비 가치, 품질/성능 가치의 네 요인으로 구성되어 있 다. PERVAL 척도는 제품수준이 아니라, 브랜드 수 준에서 의류와 내구재의 가치에 대한 소비자 지각 을 측정하기 위한 것이므로, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 측정하기에 적합하다고 할 수 있다.

최근에 환경적 관심의 증가에 따라 사회적으로 패스트 패션 브랜드에 대하여 환경오염의 주범이 라는 부정적인 시각이 팽배해 있을 뿐 아니라, 소비 자의 친환경 가치가 패스트 패션 구매에 미친 영향 을 밝힌 선행연구들(Kim et al., 2012; Park, 2014a) 에 근거해 에코 가치가 패스트 패션 브랜드 구매태 도에 영향을 줄 것으로 보인다. 부정적인 시각으로 Lim et al.(2008)은 소비자에게 패스트 패션이란 비 교적 간단한 구매 의사 결정 과정을 통해 구매되고, 단기간에 소비되며, 쉽게 폐기 처분될 수 있는 패 션제품이라고 하였다. Kim et al.(2012)은 국내 젊은 소비자들이 패스트 패션 브랜드를 회피하게 만드 는 부정적 믿음을 밝혔는데, 무책임감(과소비 환경 피해, 노동착취)이 나타났다. 또한 Park(2014a)은 에코 패션 소비결정이 패스트 패션 브랜드 구매태 도에 부정적 영향을 준다는 것을 실증적으로 보여 주었다. 따라서 본 연구는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 측정하기 위하여 PERVAL 척도 의 네 가지 가치와 함께 에코 가치를 포함하였다. 따라서 PERVAL의 네 가지 가치와 에코 가치의 소 비가치가 패스트 패션 브랜드 구매태도에 영향을 준다는 경로를 설정한 연구모형을 제시하고, 이를 검증하고자 한다.

패스트 패션 브랜드의 대성공으로 인해 전혀 다 른 제품 군으로 상표확장 시의 소비자 행동에 대한 연구(Choi et al., 2010) 등 패스트 패션 브랜드에 대 한 소비자행동에 대한 연구가 다양하게 시도되고 있다. 본 연구는 패스트 패션에 대한 새로운 접근 으로서 패스트 패션 브랜드에 대해 소비자가 지각 하는 소비가치를 밝히고, 소비자의 구매태도에 영 향을 주는 소비가치들을 밝히고자 한다. 더욱 많은 기업들이 패스트 패션으로 움직일 것으로 예상되 므로(Hayes & Jones, 2006), 현재 모든 패스트 패션 브랜드가 구사하는 전략인 최신 트렌드의 반영, 소 량 다품종, 운영에서의 소멸성, 생산에서의 희소성, 낮은 가격, 만족스러운 품질로는 앞으로 경쟁력을 갖기 힘들다. 따라서 마케터는 패스트 패션에 대한 소비자의 다양한 소비가치를 파악하고, 이를 바탕 으로 새로운 전략을 모색하여야 한다. 또한 소비가 치에 대한 이해는 패스트 패션 브랜드의 목표소비 자를 대상으로 효과적인 마케팅 전략 수립에 유용 한 정보를 제공한다.

II.Background

1.Attitudes toward purchasing fast fashion brands

패스트 패션 브랜드 제품들은 2010년을 전후해 국내에 진출하였는데, 짧은 기간 내 전체 의류업 매 출의 상당 부분을 차지할 정도로 성장하였다(Kim, 2014). 패스트 패션 브랜드들이 여러 면에서 다른 브랜드들보다 상대적으로 성공하고 있는 것(Mattila et al., 2002)은 소비자에게 최신 유행스타일의 옷을 저렴하게 구매할 수 있게 하기 때문이다(Kang and Sung, 2010). 국내에서는 2008년 금융위기 후 악화 된 경제상황에서 젊은 소비자 집단이 제한된 구매 력을 가졌기 때문에 패스트 패션이 성공하고 있다 고 본다(Jeon & Park, 2014). 패스트 패션 브랜드의 성장원인을 이와 같이 저가전략으로 보는 관점 외 에도 Joy et al.(2012)과 같이 젊은 세대들의 임의가 처분 소득의 증가나 신용카드의 이용가능성에 의 해서도 패스트 패션에 대한 욕구가 성장하기 때문 이라고 보는 관점도 있다.

패스트 패션은 가능한 가장 단기간 내에 의류를 매장에 비치해 놓는 것이 목표이므로 패션산업에 서 경쟁력 강화를 위한 시간의 중요성은 더욱 증가 하고 있다고 하였다(Bruce & Daly, 2006). Joy et al. (2012)은 만족이 제공되는 속도로 인해 패스트 패 션을 맥패션(McFashion)으로 언급된다고 하였다. 패 션업체는 시간을 경쟁력으로 하는 패스트 패션의 도입으로 소비자에게 어필할 수 있는 최신 트렌드 를 반영한 옷을 적시에 소개하여 소비자의 빠른 반 응을 살펴볼 수 있을 뿐 아니라, 소량생산으로 인 한 생산비의 절감 및 재고부담을 덜 수 있는 이점 이 있다(Choi et al., 2008). 최신 유행의 패션을 합 리적 가격에 구입하여 적당히 입기를 즐기는 소비 자들에게 많은 인기를 끌며, 최근 패션업계의 중요 한 이슈로 떠오르고 있어서(Kim, 2007), 패스트 패 션에 대한 다양한 연구가 진행되었다. 그러나 국내 패션시장을 평정하고 있는 패스트 패션 브랜드에 대 한 학문적인 접근과 분석은 제한적이다(Park, 2013).

태도는 주어진 대상에 대해 지속적으로 호의적 이거나 비호의적으로 행동하는 학습된 경향으로서, 태도는 구매의 일관성, 긍정적 추천, 믿음, 평가, 의 도와 같은 소비자 행동과 관련되어 있다(Schiffman & Kanuk, 2000). 그리고 태도는 소비자 행동을 예 측하게 하며, 세분시장의 특성을 서술하는데 유용하 며, 마케팅 활동의 평가에 유용하다(Lim et al., 2013). 태도의 중요성으로 인해 태도의 형성에 대한 연구 들이 다수 진행되었는데, 대표적인 태도모델은 다 속성 모델이다. 다속성 모델은 소비자의 대상에 대 한 태도는 대상의 다양한 속성에 대한 소비자의 믿 음에 의해 결정된다고 본다(Solomon, 2002). 그리고 태도를 소비자 행동의 예측 지표로 활용하기 위해 다속성 모델을 수정, 확장한 Ajzen and Fishbein(1980) 의 이성적 행동모델(Theory of Reasoned Action)이 있다. 구매라는 행동과 행동 의도는 행동을 취하는 것에 대한 소비자의 태도와 소비자가 그 행동을 취 할 때에 다른 사람들이 어떻게 볼 것인가와 관련된 주관점 규범(subjective norm)에 의해 결정된다고 본 다. 기존의 다속성 모델은 대상에 대한 태도를 측 정하는데 비해, 이성적 모델은 구매하는 행위에 대 한 태도를 측정하는 것이다. 즉, 대상에 대한 태도 보다는 구매에 대한 태도가 실제 구매에 대한 예측 력을 더 높인다는 것이다. 따라서 본 연구에서 태 도 변수는 패스트 패션 브랜드에 대한 태도가 아닌 패스트 패션 브랜드 구매에 대한 태도를 의미한다.

구매태도의 중요성에도 불구하고, 정량적 연구로 서 패스트 브랜드 구매 태도를 밝히는 연구는 제한 적이다. Park(2014a)은 소비자의 패션의식, 에코 패 션 소비결정 및 지속적 탐색, 쇼핑의 즐거움이 패 스트 패션 브랜드 구매태도에 미치는 영향에 대한 이해를 제시하였다. 에코 소비 결정과 쇼핑 즐거움 이 브랜드 구매태도에 직접적인 영향을 미쳤으나, 패션의식은 지속적 탐색과 쇼핑 즐거움을 통해 패 스트 패션 브랜드 구매태도에 간접적인 영향을 미 쳤다. 또한 Park(2013)은 패스트 패션 브랜드의 특 성인 소멸성, 희소성, 저가격, 품질에 대하여 소비 자가 지각하는 소멸성, 희소성, 저가격, 품질과 패 스트 패션 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지와의 일치성이 패스트 패션 브랜드 구매태도와 패스트 패션 브랜드 구매빈도에 미치는 영향을 밝혔다. 연 구결과, 지각된 소멸성과 품질과 자아이미지와의 일치성이 패스트 패션 브랜드 구매태도에 유의적 인 영향을 미쳤으며, 구태태도는 결국 구매빈도에 정적인 영향을 미쳤다.

정량적 연구로서 구매태도 외에는 패스트 패션 을 선호하는 소비자의 유형, 의사결정 변수, 인구통 계적 변수, 추구혜택 요인, 또는 구매 후 행동에 대 한 것이 대부분이다. Choi et al.(2009)은 유행태도 에 따라 소비자를 유형화한 후 의복에 대한 가치관 의 차이를 밝힘으로써 패스트 패션을 추구하는 소 비자 유형에 대한 이해를 제시하였다. Kim(2007)은 패스트 패션 브랜드 선호하는 소비자의 의복평가 기준, 점포 선택 기준과 인구통계적 특성을 밝혔다. Park and Lee(2011)는 패스트 패션 소비자들의 의 복 구매 시 추구혜택 요인을 규명하였다. Jeon and Park(2014)은 기대불일치 모형을 이용하여 패스트 패션에 대한 구매 전의 기대, 구매 후의 성과, 불일 치가 소비자 만족에 영향을 미치고, 또한 만족이 재구매 의도에 영향을 미친다는 경로를 설정하고 이를 검증하였다. 이상의 선행연구들이 패스트 패 션을 선호하는 소비자의 특성을 밝히는데 주력한 반면, Park(2014b)은 패스트 패션 브랜드 자체의 특 성에 대한 소비자행동을 밝히면서 패스트 패션 브 랜드에 대한 소비자 이해를 새로운 관점으로 제시 하였다. Park(2014b)은 선행연구들이 패스트 패션 의 특성이면서 문제점인 선택과잉과 유사성에 대 한 혼란을 간과하고 있다고 지적하고, 선택과잉과 유사성으로 인한 소비자 혼란이 구매 의사결정 연 기에 정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 또한 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 행동의 이해의 범위가 최근에 이르러 Kim et al.(2012)에 의해 확 대되었다. 모든 선행연구들이 패스트 패션 브랜드 구매를 유도하는 변수들을 밝힌 반면, Kim et al. (2012)은 국내 젊은 소비자들이 패스트 패션 브랜 드를 회피하게 만드는 부정적 믿음을 밝혔다. 그들 은 패스트 패션 브랜드에 대한 부정적 의견을 표현 한 블로그 웹페이지에 대한 내용분석을 통해 부정 적 믿음으로 낮은 성능, 과도한 유행성, 큰 매장으 로 인한 불편함, 판매원 도움의 부족, 개성표현의 어려움, 진정성 없음(inauthenticity), 무책임감(과소 비 환경피해, 노동착취), 외래생(foreignness: 문화적 다양성의 변화와 지역상점에 미치는 영향)의 8가지 를 밝혔다. 그리고 이러한 부정적 믿음이 패스트 패션 브랜드 회피에 미치는 영향을 밝힌 결과, 낮 은 성능, 개성표현의 어려움이 회피에 긍정적인 영 향을 미쳤다. 본 연구도 패스트 패션 브랜드에 대 한 소비자 이해의 폭을 넓히기 위해 패스트 패션 구매태도에 영향을 미치는 소비가치를 밝히고, 이 를 바탕으로 경쟁력 있는 전략을 제언하고자 한다.

2.Consumption value

Solomon(2002)에 의하면 가치는 특정 조건이 상 반되는 조건보다 좋다고 생각하는 믿음이라고 하 였다. 사람들은 태도보다 수적으로 적은 가치를 가 진다고 하였다. 개인적, 사회적, 문화적 경험에서의 다양함이 개인의 가치와 가치체계의 안정성은 물 론, 가치의 차이를 만들어낸다(Xiao & Kim, 2009). Yang and Lee(2002)는 가치에 대한 선행연구 고찰 을 통해 가치는 개인적으로나 사회적으로 선호하 는 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적인 힘을 갖고 있다 고 하였다. 그런데 가치는 개인이 스스로를 규정하 도록 하며, 자신의 삶의 여정 속에 놓인 일련의 소비 적 선택 과정에 결정적인 영향을 한다(Kim, 1998). 사람들은 자신의 가치와 관련된 목표를 달성하는 데 제품이 도움이 된다고 믿기 때문에 구매하므로 개인의 가치체계는 소비행동에 중요한 역할을 한 다(Solomom, 2002). 따라서 가치는 소비자 태도를 형성하고, 다양한 소비현상을 설명하는데 중요하게 작용하는 것으로 여겨진다(Xiao & Kim, 2009).

Sheth et al.(1991)은 소비자는 제품 종류에 따라 다른 가치를 부여하고, 결국 이것이 구매 동기에 영 향을 준다고 하면서 소비가치의 중요성을 강조하 였다. 그리고 소비가치 이론을 제시하였는데, 소비 가치 이론은 가치의 하위 수준으로서 소비자들의 가치를 측정하여 소비자 행동과 연결시키기 위한 것이다. 그들은 소비자의 선택은 소비가치의 다섯 차원(사회적, 정서적, 기능적, 호기심 충족, 상황적) 의 작용이며, 이러한 차원들은 선택상황에 따라 다르 게 작용한다고 하였다. Yang and Lee(2002)는 Sheth et al.(1991)의 5가지 가치를 다음과 같이 제시하였 다. 사회적 가치는 특정한 사회집단과 연결된 제품 에 의해 획득되는 지각된 효용성을 의미하고, 정서 적 가치는 제품이 어떤 감정을 유발하거나, 감정 상태에 영향을 미침으로써 획득되는 지각된 효용성 을 의미한다. 기능적 가치는 현저한 기능적, 실용적, 물리적 수행으로 인해 획득되는 지각된 효용성을 의미하고, 호기심 충족 가치는 호기심을 자극하거 나 새로운 제품, 혹은 지식욕을 충족시킬 수 있는 제품에 의해 획득되는 효용성을 의미한다. 또한 상 황적 가치는 특정한 상황의 결과 혹은 일련의 물리 적 환경의 조성에 의해 획득되는 효용성을 말한다.

많은 선행연구들(Chen et al., 2008; Long & Shiffman, 2000; Pope, 1998)이 Sheth et al.(1991)의 소비가치 이론에 근거하였다. 최근에도 해외 브랜드 제품 구 매에 대한 이해를 제시하는 Xiao and Kim(2009)과 모바일 리뷰 플렛폼의 사용에 대한 이해를 제시하 는 Shen et al.(2013)은 Sheth et al.(1991)의 소비가 치이론이 유효함을 보여주었다. 의복과 관련된 소비 가치인 의복 소비가치를 밝히고자 하는 연구들(Kim et al., 2002; Lee & Rhee, 2013; Lim, 2005; Lim, 2007; Oh, 2014; Park & Kim, 2004; Park et al., 2014; Park & Rabolt, 2009)은 연구대상과 연구품목 에 따라 다양한 소비가치 척도를 사용하였다. 이에 대하여 Oh and Rhee(2007)는 가치에 대한 선행 연 구들이 연구자가 선택한 가치를 중심으로 진행되 어서 가치척도가 다양하다는 것을 문제점으로 지 적하였다. 따라서 본 연구는 소비가치 이론에 기반 을 둔 포괄적인 소비가치 척도인 PERVAL 척도를 이용하여 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 밝히고자 한다.

Sweeney and Soutar(2001)는 Sheth et al.(1991)을 근거로 소비자가 소매점에서 제품 구매 전에 제품 을 평가하는 소비가치 척도인 PERVAL 척도를 개 발하였는데 19개 문항으로 구성되어 있다. 각 가치 의 척도문항에 의해서 사회적 가치는 사회적 자아 개념을 강화시키는 제품의 기량으로부터 얻는 효 용, 정서적 가치는 제품이 일으키는 느낌과 감정 상태로부터 얻는 효용, 가격 대비 가치는 가격하락 에 따라 제품으로부터 얻는 효용, 품질/성능 가치는 제품의 기대된 성능과 지각된 품질로부터 얻는 효 용으로 정의하였다. 그들은 의류와 내구재를 대상 으로 각 제품의 브랜드에 대한 가치를 언급하게 한 결과, 브랜드 수준에서의 포괄적인 소비가치를 개 발하였다. 척도 개발을 위한 표적집단면접을 통해 서 지각된 가치가 제품의 유형보다는 브랜드에 대 해서 소비자의 지각된 가치를 더 명확하고 유효하 게 나타낸다는 것을 밝혔다. 즉, 브랜드에 대한 소 비가치 척도를 개발한 것이다. 척도개발에 있어서 Sheth et al.(1991)의 5가지 가치 중 제품의 진귀함 과 관련된 호기심 충족 가치와 특정 상황에서의 상 황적 효과인 상황적 가치를 포함하지 않았다. 이에 대하여 그들은 호기심을 일으키고 지식의 욕구를 만족시키거나 진귀함을 제공하는 제품의 특성과 관련된 호기심 충족 가치는 내구재 구매 고려 시에 는 중요하지 않으며, 아프거나 특정 사회적 상황과 같은 상황적 요소로 인한 상황적 가치는 일반적인 가치 척도로는 중요하지 않기 때문이라고 하였다. 그리고 Sheth et al.(1991)의 나머지 가치인 사회적 가치, 정서적 가치, 기능적 가치를 포함하였는데, 기능적 가치를 가격 대비 가치, 품질/성능 가치로 분리하여 제시하였다. 소비자마다 가치를 지각할 때 다르게 저울질한다고 지적하고, 가격과 품질은 지불하는 금액 대비 지각하는 가치에 서로 다른 영 향을 주기 때문에 기능적 가치를 두 가지로 분리하 였다고 하였다. Zeithmal(1998)도 어떤 소비자는 가 격이 낮을 때 가치를 지각하는 반면, 어떤 소비자 는 품질과 가격이 균형이 이룰 때 가치를 지각한다 고 하면서 가치에 대한 지각의 차이를 언급하였다. 따라서 PERVAL 척도는 소비자의 지각된 가치에 서 가격과 품질의 차이를 명확히 하여 기능적 가치 의 하위차원의 개념으로 보고, 분리, 측정하는 정교 한 척도라고 할 수 있다. 그들은 사회적 가치는 사 회적 자아개념을 강화시키는 제품의 기량으로부터 얻는 효용, 정서적 가치는 제품이 일으키는 느낌과 감정 상태로부터 얻는 효용, 가격 대비 가치는 가 격 하락에 따라 제품으로부터 얻는 효용, 품질/성능 의 가치는 제품의 기대된 성능과 지각된 품질로부 터 얻는 효용으로 정의하였다. 이러한 PERVAL 척 도는 다양한 구매상황에서 유용하고, 실용적인 소 비가치 척도로서 다양한 제품의 브랜드에 대한 가 치를 밝히는 연구에서 사용되었다. 대표적으로 Orth et al.(2004)은 수제맥주 브랜드에 대한 소비자 선호를 이끄는 가치를 측정하는데 사용한 후, 라이 프 스타일에 따라 군집화한 8개의 집단(TV 반대 중 도집단, 로맨틱하지 않는 긴장감 추구자, 로맨스 추 구자, 나 홀로 조깅자, 대화형의 파티광, 내성적인 개인주의자, 사교적인 사람, 격한 오락거리 중독자) 에 따른 가치의 차이를 밝혔다.

환경적 관심의 증가에 따라 패스트 패션 브랜드 에 대하여 값싼 의류를 한 시즌 입고 버린다는 부 정적인 시각과 함께 친환경 가치가 패스트 패션 구 매에 영향을 준다는 선행연구에 의해 본 연구는 패 스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 측정하기 위 하여 PERVAL 척도의 네 가지 가치와 함께 에코 가치를 포함하였다. 최근에 EBS(2014)는 패스트 패 션 제품은 생산과정에서 저개발국가에서의 노동착 취와 함께 물 소비, 농약 사용, 폐수 배출로 인한 환 경오염의 주범일 뿐 아니라, 소비자의 잘못된 인식 으로 패스트 패션의 급성장과 함께 의류폐기물도 증가하고 있다고 지적하였다. 이와 같은 부정적인 사회적인 시각이 소비자의 패스트 패션 브랜드 구 매에 영향을 주는지를 밝힌 연구들을 보면 다음과 같다. Joy et al.(2012)은 홍콩과 캐나다 거주 20~35 세의 소비자를 대상으로 연구한 결과, 비패션(nonfashion) 제품에 대한 구매 의사결정 시에는 환경적, 사회적 영향에 대해 고려하는 반면, 패션의 소비에 있어서는 이러한 영향을 고려하지 않았다. 이러한 지속가능성에 대한 태도와 패션선택의 불일치로 인해 패스트 패션의 폐기에 대한 죄책감이 상대적 으로 낮다는 것을 밝혔다. 그러나 국내 소비자를 대 상으로 Park(2014a)은 환경에 유해하지 않은 의복, 재활용 소재 의복, 장기간 입을 수 있는 의복에 대 한 소비결정인 에코 패션 소비결정이 패스트 패션 구매에 부적 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 그들은 친환경에 대한 사회적 관심으로 인해 소비자의 에코 패션 소비결정이 더욱 커질 것으로 보고, 친환경적인 제품전략과 촉진전략을 제시하였다. 또한 Kim et al. (2012)은 국내 젊은 소비자들이 패스트 패션 브랜드 를 회피하게 만드는 부정적 믿음을 밝혔는데, 무책 임감(과소비 환경피해, 노동착취)이 포함되어 있다. 국내 소비자를 대상으로 한 이상의 결과를 보면, 에코 가치가 패스트 패션 브랜드 구매태도에 영향 을 줄 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 최근에 중 요시 되고 있는 에코 가치를 포함하였다. 에코 가치 가 패스트 패션 브랜드 구매태도에 미치는 영향을 밝히는 것은 현재의 패스트 패션 산업의 방향을 제 시하는 의미 있는 결과가 될 것이다. 또한 친환경 적인 소비자의 의복구매행동에 대한 연구는 최근 에 이르러 이루어졌다고 Park(2014a)이 지적한 바와 같이, 에코 가치가 패스트 패션 브랜드 구매태도에 미치는 영향을 밝힌 연구는 Park(2014a)과 Kim et al.(2012) 밖에 없으므로 에코 가치가 소비에 미치 는 영향을 밝히고자 한다. 따라서 PERVAL의 네 가 지 가치와 에코 가치의 소비가치가 패스트 패션 브 랜드 구매태도에 영향을 준다는 경로를 설정한 연 구모형을 제시하고, 이를 검증하고자 한다. 또한 본 연구에서 에코 가치를 측정하기 위하여 Chan and Wong(2012)의 에코 패션 소비결정 척도를 수정하 여 사용하였으므로 ‘친환경 가치’보다는 그들이 사 용한 용어인 에코를 사용하여 ‘에코 가치’로 명명 하였다.

III.Methods

1.Research questions

본 연구는 급성장하고 있는 패스트 패션 브랜드 에 대한 소비자 이해를 제시하기 위하여 패스트 패 션 브랜드에 대한 소비가치와 함께 구매태도에 영향 을 미치는 소비가치를 밝히고자 한다. 패스트 패션 브 랜드에 대한 소비가치를 측정하기 위하여 PERVAL 척도의 네 가지 가치와 함께 에코 가치를 포함하였 다. 사회적 가치, 정서적 가치, 가격 대비 가치, 품 질/성능 가치, 에코 가치의 소비가치가 패스트 패션 브랜드 구매태도에 영향을 준다는 경로를 설정하 고, 이를 검증하고자 한다. 설정된 경로모형은 <Fig. 1>과 같으며, 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1: 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가 치의 차원을 밝힌다.

연구문제 2: 소비가치의 차원이 패스트 패션 브 랜드 구매태도에 미치는 영향을 밝힌다.

2.Measurement and analysis

본 연구를 위하여 설문지를 이용하였는데, 설문 지는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치, 패스트 패션 구매 태도 및 인구통계적 변수에 대한 문항을 포함하였다. 모든 질문문항들에 대해 정확한 응답 을 얻기 위하여 설문지의 첫 페이지 상단에 패스트 패션 브랜드에 대한 정의와 함께 대표적인 해외와 국내 브랜드들을 예로 제시하였다. 또한 예의 제시 와 일치하도록 패스트 패션 브랜드는 국내 브랜드 와 해외 브랜드를 모두 포함한 것으로 질문한다는 것을 명시하였다. 국내 브랜드와 해외 브랜드를 구 분하지 않고 연구를 진행한 이유는 소비자가 패스 트 패션 브랜드를 국내와 해외 브랜드임을 정확히 주의를 기울이지 않고 구매하기 때문이다.

사회적 가치, 정서적 가치, 가격 대비 가치, 품질/성 능 가치를 측정하기 위해서 Sweeney and Soutar(2001) 의 PERVAL 척도 19문항을 사용하였다. 에코 가치 를 측정하기 위하여 Chan and Wong(2012)이 에코 패션 소비결정을 측정하기 위해 사용한 3 문항들을 수정하여 사용하였다. 에코 패션 소비결정 문항은 Robert(1996)와 Robert and Beacon(1997)이 제시한 친 환경의식 소비자행동 척도(ecology conscious consumer behavior)의 문항을 수정하여 사용한 것이다. 1점은 ‘전혀 아니다’에서 5점은 ‘매우 그렇다’로 5점 Likert 형으로 측정하였다. 즉, 점수가 높을수록 가치가 높 은 것을 의미한다.

패스트 패션 브랜드 구매태도는 Ajzen and Fishbein (1980)이 제시한 ‘바람직하지 않다-바람직하다’, ‘불 쾌하다-즐겁다’, ‘가치없다-가치있다’, ‘해롭다-유익 하다’의 형용사 쌍 4개의 문항으로 구성된 척도를 사용하였다. 7점 Likert형으로 측정하였는데, –3점 은 ‘전혀 그렇지 않을 것이다’와 3점은 ‘매우 그럴 것이다’로 제시하였다. 그러나 통계처리를 위해서 측정된 응답의 –3점에서 3점을 1점에서 7점으로 변환하였다. 구매태도는 점수가 높을수록 태도가 호의적인 것을 의미한다.

소비가치와 구매태도에 대하여 탐험적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)을 우선적으로 행한 후 이를 검증하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 탐험적 요인분석의 통계처리는 SPSS 18.0 통계 패키지를 이용하여 주 성분분석과 베리맥스 회전방법을 사용하였다. 확인 적 요인분석과 본 연구에서의 가설화된 경로구조 분석을 위해서는 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)을 이용하였는데, 이를 위하여 AMOS 18.0 프로그램을 사용하였다. 모수 추정방법은 최대우도 비 추정방법(Maximum Likelihood Estimation)을 이 용하였다. 그 외에 SPSS 18.0을 이용하여 신뢰도 분 석과 기술통계를 행하였다.

3.Data collection

본 연구의 자료 수집을 위하여 2013년 11월 5일 부터 12월 5일까지 서울과 주변 신도시에 거주하는 20대 대학생을 편의 추출하여 설문조사를 실시하였 다. 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 설문지를 제 외한 305부를 분석에 사용하였다. 통계처리에 사용 된 응답자의 평균연령은 만 22.03세(SD=2.27)였으 며, 여성 153명(50.2%) 남성은 152명(49.8%)이었다. 응답자의 패스트 패션 브랜드 구매태도의 평균은 4.74(SD=1.13)로서 중간 값인 4보다 높게 나타났다. 따라서 응답자의 패스트 패션 구매태도가 약간 높 다고 볼 수 있다.

IV.Results and Discussion

1.Exploratory Factor analysis

소비가치와 패스트 패션 브랜드 구매태도 변수 들에 대해 탐험적 요인분석을 실시하였다. 요인분 석 결과와 신뢰도분석 결과는 <Table 1>, <Table 2> 와 같다.

소비가치의 요인분석 결과, 한 개 이상의 요인에 교차적재된 3개 문항을 제외한 후 6개 요인으로 나 타났다. 설명력이 큰 요인부터 각 요인들에 적재된 문항들에 의해 요인명을 정서적 가치, 사회적 가치, 가격 대비 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일관성 가 치로 명명하였다. 각각의 설명력이 16.61%, 16.40%, 15.00%, 9.03%, 8.71%, 8.55%로서 총 설명력은 74.31% 로 나타났다. 또한 Cronbach’s α는 정서적 가치는 .85, 사회적 가치는 .89, 가격 대비 가치는 .85, 내구 성 가치는 .71, 에코 가치는 .77, 일관성 가치는 .60 으로 나타나서 측정도구의 내적 타당성은 문제가 없다고 본다.

본 연구는 소비가치를 측정하는데 있어서 4요인 으로 구성된 Sweeney and Soutar(2001)의 PERVAL 척도와 1요인으로 구성된 Chan and Wong(2012)의 척도를 사용하였기 때문에 탐험적 요인 분석 전에 모두 5개의 요인으로 나타날 것으로 예상하였다. 그런데 PERVAL 척도의 사회적 요인, 정서적 요인, 가격 대비 가치 요인, 품질/성능 요인의 4요인 중 품질/성능 요인이 2개의 요인으로 분리, 추출되었 다. 품질/성능 요인의 문항 중에서 ‘잘 만들어졌다’ 와 ‘수용할 만한 품질수준을 보인다’의 2문항이 교 차적재로 제외된 후, 제품의 마무리와 내구성에 대 한 문항이 1개의 요인으로, 일관적 품질에 대한 문 항과 일관적 기능에 대한 문항이 또 다른 1개의 요 인으로 분리, 추출되었다. 따라서 내구성 요인으로, 일관성 요인으로 명명하였다. 또한 호주 소비자를 대상으로 한 Sweeney and Soutar(2001)의 연구에서 는 설명력이 품질/성능 요인, 정서적 요인, 가격 대 비 가치 요인, 사회적 요인의 순서로 나타났다. 그 러나 본 연구에서는 정서적 요인, 사회적 요인, 가 격 대비 가치 요인, 내구성 요인, 에코 요인, 일관성 요인의 순서로 나타났다. 이러한 결과는 호주 소비 자는 품질/성능 요인을 가장 중요시하는 것에 비해, 국내 소비자는 정서적 요인을 가장 중요시한다는 것을 나타낸다. 따라서 연구대상에 따라 중요시 여 기는 가치에 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 에코 가치를 측정하기 위해 수정하여 사용한 Chan and Wong(2012)의 에코 패션 소비결정은 1개의 요인으 로 구성되어 있는데, 본 연구에서는 교차적재된 1 문항이 제외된 후 2문항이 1요인으로 추출되었다. 따라서 본 연구의 데이터에는 총 6개의 요인이 적 합한 것으로 나타났다.

패스트 패션 브랜드 구매태도는 1개 요인으로 나 타났으며, 총 설명력은 82.32%로 나타났다. Cronbach’s α는 .93으로 나타나서 측정도구의 내적 타당성은 문 제가 없다고 본다.

2.Confirmatory factor analysis

제시된 모형의 적합성을 분석하기 전에 탐험적 요인분석 결과를 검증하기 위하여 확인적 요인분 석을 실시하였다. 6개의 차원으로 나타난 소비가치 에 대해서는 6요인 모형으로 실시하였으며, 단일차 원으로 나타난 구매태도에 대해서는 1요인 모형으 로 실시하였다.

소비가치에 대한 적합성 결과는 <Table 3>과 같 으며, 각 요인들과 측정변수들 간의 회귀계수가 모 두 유의하게 나타났다(p<.000). 그런데 10 이상의 수정지수(modification index)가 15개로 나타났으나, Bae(2011)에 의해서 6개의 같은 요인 내 측정오차 상관(within-factor correlated measurement error)만을 허용하였다. 구매태도는 10 이상의 수정지수(modification index)가 1개 나타나, 이에 대한 공분산을 허 용하였다. 소비가치의 경우, χ²는 .05 이하로 통계 적으로 유의하게 나타났으나, RMR은 .05로 나타났 다. 그리고 AGFI와 GFI는 최저의 적합성 수준인 .90보다 낮게 나타났으나, CFI와 TLI의 지수는 최 저의 적합수준인 .90 이상으로 나타났다. Bae(2011) 는 일반적으로 표본크기에 민감하지 않은 CFI가 적 합성지수로 많이 이용한다고 하였다. 따라서 소비 가치의 CFI가 .90 이상보다 다소 높게 나타나서 GFI 와 AGFI가 .90 이하로 낮게 나타나도 문제시 되지 않는다고 본다. 이상의 결과에 의해 연구문제 1의 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치의 차원은 정 서적 가치, 사회적 가치, 가격 대비 가치, 내구성 가 치, 에코 가치, 일관성 가치의 여섯 가치라고 할 수 있다.

호주 소비자를 대상으로 네 가지 가치로 구성된 PERVAL 척도를 이용하였을 때 국내 소비자를 대 상으로는 다섯 가지 가치로 나타난 결과는 연구대 상자가 다르기 때문에 나온 결과로 보인다. 그러나 패스트 패션 브랜드라는 특성에 의해서 나타났을 수 도 있다. 또한 호주 소비자를 대상으로 한 Sweeney and Soutar(2001)의 연구와 다르게 설명력이 품질/ 성능 요인, 정서적 요인, 가격 대비 가치 요인, 사회 적 요인의 순서로 나타났다. 이는 호주 소비자와 다르게 국내 소비자는 정서적 요인을 가장 중요시 한다는 것으로 보인다. 그러나 패스트 패션 브랜드 에 대해서만 정서적 가치를 중요시 한다는 것일 수 도 있다. 이상의 결과는 패스트 패션 브랜드에 대 한 소비가치가 국가별로 차이가 존재하고, 차이가 존재한다면 중요시 여기는 가치에 차이가 있음을 나타낸다.

패스트 패션 구매태도는 χ²이 통계적으로 유의 하게 나타나지 않았을 뿐 아니라, RMR도 .05 이하 로 나타났다. 또한 모든 적합성 지수가 최적의 적 합수준인 1 또는 1에 가깝게 나타났다. 단지 TLI가 1보다 조금 크게 나타났는데, Bae(2011)는 TLI 값 이 일반적으로 0~1 사이에 있으나, 그 범위를 벗어 날 수 있다고 하였으므로 문제가 없다고 본다. 이 상의 적합성 결과에 의해 본 연구에서 사용한 변수 들로 모형을 검증하는데 문제가 없다고 보고, 연구 문제 2를 밝히기 위해 다음 단계인 경로분석을 실 시하였다.

3.Hypothesized relationship test

패스트 패션 구매태도에 유의한 영향을 주는 소 비가치를 밝히기 위하여 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 구조방정식 모형에서는 대부분 외생변 수들은 서로 상관되어 내생잠재변수에게 공유된 영 향력을 주는 것으로 설정되기 때문에(Bae, 2011), 연 구의 목적이 소비가치 요인들 간의 상관관계를 밝 히는 것은 아니지만, 외생변수인 각 요인들 간의 비 인과적 상관관계를 설정하여 분석하였다. 그리고 가 치 요인들 간에 상관관계를 보이는 것이 일반적이므 로, 비인과적 상관관계를 설정하는 것이 옳다고 본 다. 산출된 10 이상의 수정지수에서 큰 값 순으로 공분산을 허용하여 수정모형의 적합도를 산출하였 다. 공분산을 허용할 때 Bae(2011)가 제시한대로 측 정오차와 구조오차 간과 잠재변수와 구조오차 간 에 공분산을 허용하지 않았다. 또한 외생변수의 측 정오차와 내생변수의 측정오차 간에도 공분산을 허 용하지 않았으며, 구조오차 간에도 공분산을 허용 하지 않았다. 따라서 3개의 같은 요인 내 측정오차상 관만을 허용하였다. 수정 후 소비가치에서 구매태 도에 이르는 경로가 유의하지 않은 것을 삭제한 후, 구조방정식모형 분석을 다시 실시하였다. 최종 수정 된 모형의 적합도는 <Table 4>와 같으며, 유의한 표 준화 경로계수(regression weights)와 설명력을 제시 한 것은 <Fig. 2>와 같다.

최종 모형에 대한 적합성 결과를 보면(Table 4), χ²값이 .05 이하로 통계적으로 유의하게 나타났으 며, RMR은 .06으로 나타났다. 그러나 AGFI를 제외 한 다른 적합성 지수(GFI, TLI, CFI)가 모두 최저 적합성 기준인 .90에 가깝거나 그 이상으로 나타났 다. 특히 적합성 지수로 많이 사용하는 CFI가 .93으 로서 적합성지수 중 가장 높게 나타났으므로, 적합 성에는 문제가 없다고 본다. 제시된 적합성지수 외 에 절대 적합지수인 Q값을 추가적으로 산출해 보 았다. χ²값을 자유도로 나눈 Q값은 3보다 적어야 하는데(Bae, 2011), 수정된 최종모형에 대한 Q값은 2.33으로서 3 이하로 나타나서 제시된 모형과 자료 의 높은 적합도를 보여주었다. 따라서 최종모형을 채택하여 패스트 패션 브랜드 구매태도에 유의한 영향을 주는 소비가치를 살펴보았다.

최종모형에서 구태태도의 다중상관자승(squared multiple correlation: R²)이 .32로 나타났다. 따라서 구매태도의 32%가 유의한 영향을 준 소비가치의 정서적 가치, 가격 대비 가치에 의해 설명되고 있 음을 알 수 있다. 30% 이상의 비교적 높은 분산은 본 모형에 포함된 가치 요인들에 의해 어느 정도 설명되고 있다는 것을 나타낸다. 따라서 가치 요인 들에 의한 구매태도의 30% 이상의 설명력과 함께 <Table 4>의 높은 적합도는 본 연구모형이 잘 개념 화되었다는 것을 의미한다.

최종 모형의 유의한 경로계수를 보면, <Fig. 2>와 같이 소비가치들 중에서 정서적 가치와 가격 대비 가치에서 구매태도에 이르는 경로만 유의하게 나 타났다(p<0.001). 이러한 결과는 패스트 패션 브랜 드에 대한 소비가치의 차원은 정서적 가치, 사회적 가치, 가격 대비 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일 관성 가치의 여섯 가치이나, 구매태도에 유의적인 영향을 주는 가치는 정서적 가치와 가격 대비 가치 만이라는 것을 의미한다. 이러한 결과는 패스트 패 션 브랜드에 대한 소비가치만 밝히는 것보다 구매 태도에 유의적인 영향을 주는 변수도 함께 밝히는 것이 패스트 패션 브랜드에 대한 소비자 이해를 구 체적이고 체계적으로 제시한다는 것을 보여준다. 그러므로 마케터에게 효과적인 전략 수립을 가능 하게 한다.

유의한 경로계수의 방향을 보면, 모두 정적으로 나타났다. 또한 경로의 크기를 보면, 정서적 가치가 .46으로 가장 컸으며, 다음으로 가격 대비 가치가 .17로 나타났다. 이상의 결과는 소비자가 패스트 패 션 브랜드를 입는 것에 대해 즐거운 감정을 가질수 록, 그리고 가격에 대한 합당한 가치를 제공한다고 생각할수록 패스트 패션 브랜드에 대한 구매태도 가 호의적이라는 것을 의미한다. 그리고 즐거운 감 정이 태도에 미치는 영향이 합당한 가치를 느끼는 것보다 더 크게 영향을 준다는 것을 의미한다. 유의 한 가치들의 상대적 영향력에 대한 이해는 연구자 에게는 소비자 이해 시 중심이 되어야 하는 가치를 제시하며, 마케터에게는 전략 수립 시 총력을 다해 만족시켜야 할 중요 가치에 대한 이해를 제시한다.

소비가치들 간의 상관관계를 보면, 정서적 가치- 성능 가치와 가격 대비 가치-성능 가치의 상관관계 를 제외하고 모두 유의하게 나타났다. 이러한 결과 는 Sweeney and Soutar(2001)의 결과와 일치한다. Sheth et al.(1991a)은 가치 차원들이 서로 독립적인 것이라고 하였으나, Sweeney and Soutar(2001)는 차 원들이 상관관계를 보인 다양한 선행연구들을 근 거로 PERVAL 척도 가치들의 상관관계를 설정하고 연구한 결과, 모두 유의한 상관관계를 보였다. 본 연 구에서는 내구성 가치만이 정서적 가치와 가격 대 비 가치와 상관관계가 없다는 것은 패스트 패션 브 랜드에 대해 소비자가 지각하는 내구성 가치가 감 정과 가격과는 상관이 없다는 것을 의미한다. 소비 가치 요인들 간의 유의적인 상관관계의 크기를 보 면, 정서적 가치와 가격 대비 가치와의 상관이 .55 로 가장 높고, 다음으로 정서적 가치가 사회적 가치 와의 상관은 .54로 나타났다. 그리고 사회적 가치와 에코 가치와의 상관과 에코 가치와 일관성 가치의 상관은 .49로 나타났다. 또한 사회적 가치와 일관성 가치의 상관은 .42, 가격 대비 가치와 일관성 기치 의 상관은 .39, 정서적 가치와 일관성 가치의 상관 은 .37, 내구성 가치와 일관성 가치의 상관은 .36, 정서적 가치와 에코 가치의 상관은 .31, 사회적 가 치와 가격 대비 가치의 상관은 .30, 가격 대비 가치 와 에코 가치의 상관은 .28, 내구성 가치와 에코 가 치의 상관은 .19, 사회적 가치와 내구성 가치의 상 관은 .17로 나타났다. 정서적 가치와 가격 대비 가 치의 상관관계가 가장 높게 나타났는데, 두 가치는 패스트 패션 브랜드 구매태도에 유의적인 영향을 주는 변수들이다. 따라서 마케터는 구매태도에 미 치는 유의적인 영향력뿐 아니라, 높은 상관관계로 인해 정서적 가치와 가격 대비 가치가 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치 중 가장 중요하다는 것을 인식하고, 두 가치를 만족시키기 위한 전략을 수립 하고 실행하는 것에 최선을 다해야 할 것이다.

V.Conclusion

수많은 국내 브랜드들과 글로벌 브랜드들의 국 내 진출로 인해 패스트 패션 시장은 과포화 현상을 보여주고 있다. 과열된 시장에서는 패스트 패션 브 랜드에 대한 소비자의 소비가치와 구매태도를 결 정하는 소비가치에 대한 이해를 바탕으로 한 효과 적인 전략만이 경쟁력을 높일 수 있다. 그러나 패 스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 밝히는 연구 가 부진한 실정이다. 따라서 본 연구는 패스트 패 션 브랜드에 대한 소비가치의 차원을 밝히고, 구매 태도를 결정하는 중요한 가치 차원들을 밝히고자 한다. 이를 위하여 Sweeney and Soutar(2011)가 제 시한 PERVAL의 사회적 가치, 정서적 가치, 가격 대 비 가치, 성능/품질 가치의 네 가지 가치와 함께 에코 가치를 포함하였다. 그리고 소비가치가 패스트 패 션 브랜드 구매태도에 영향을 준다는 경로를 설정 한 연구모형을 제시하고, 이를 검증하였다.

연구결과에 의한 결론 및 제언은 다음과 같다. 첫째, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치의 요 인분석에 의해 정서적 가치, 사회적 가치, 가격 대 비 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일관성 가치의 여 섯 가치로 나타난 결과는 패스트 패션 브랜드에 대 해 소비자가 지각하는 소비가치에 대한 이해를 제 시한다. 따라서 패스트 패션 브랜드 마케터는 제품, 가격, 촉진 전략 수립 시 소비자에게 이러한 가치 들을 만족시킬 수 있도록 해야 한다. 제품전략에 대해서는 다음과 같이 제언하고자 한다. 오랜 기간 입을 수 있는 내구성은 물론, 제품의 성능과 품질 에 있어서 일관성을 부여하는 것이 가장 중요하므 로 생산과정의 변화를 전략적으로 모색하여야 한다. 소비자가 내구성과 일관성 가치를 추구한다는 본 연구의 결과에 의하면, 트렌디한 제품만을 생산하 는 것에 총력을 기울이는 제품전략만을 구사하는 패스트 패션 브랜드는 더 이상 경쟁력이 없다는 것 을 의미한다. 이러한 결과는 패스트 패션 브랜드의 도입기에는 트렌디한 제품이 경쟁력이었으나, 지금 은 트렌디한 제품 외에도 내구성과 일관성도 요구 되는 시기로서, 성장기를 넘어서 성숙기에 도달하 였음을 의미한다. 또한 제품전략에서 친환경적인 소재를 이용함은 물론, 생산과정에서도 친환경적인 방법을 사용하여야 한다. 제품 구성에 있어서도 트 렌디한 것 외에도 오랜 기간 입을 수 있는 기본 제 품도 어느 정도 제시하는 것이 효과적일 것이다. 이 외에도 브랜드가 재활용 방법을 구체적으로 제시 할 필요가 있다. 현재 유니클로의 경우, 입지 않는 의류를 매장에 갖고 오면 전세계 난민에 기부하는 글로벌 ‘유니클로 리사이클 캠페인’을 실시하고 있 는 것이 소비자의 에코 가치를 만족시킬 수 있는 좋은 사례인 듯하다. 가격전략에 대해서는 현재의 저가전략이 유효함을 지지한다. 패스트 패션 브랜 드에 대해서 소비자는 이미 가치에 합당한 가격을 제시한다는 믿음이 있다는 것을 의미하는 결과로 인해 앞으로 브랜드 자산이 커져도 저가전략을 유 지해야 할 것이다. 또한 최근 유명한 디자이너와 협업한 제품을 제시하기도 하는데, 이때도 기존의 제품가격을 약간 상회하는 수준으로 가격결정을 해 야 할 것이다. 촉진전략으로는 이상에서 언급한 제 품전략과 가격전략을 소비자에게 효과적으로 전달 해야 함을 제언한다. 또한 패스트 패션 브랜드가 소비자의 정서적 가치와 사회적 가치를 만족시킨 다는 것을 전달하는 것도 중요하다. 이를 위해서는 브랜드 광고 메시지로 패스트 패션 브랜드를 입는 것은 즐거울 뿐 아니라, 사회적으로 인정받는다는 것을 제시하는 것이 좋을 것이다. 또한 메시지 전 달자로서 패션을 즐기고 사회적으로 승인 받는 유 명인을 이용하는 것이 효과적일 것이다.

둘째, 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치의 요 인분석에 의한 설명력이 정서적 요인, 사회적 요인, 가격 대비 가치 요인, 내구성 요인, 에코 요인, 일관 성 요인의 순서로 나타난 결과는 패스트 패션 브랜 드에 대해 소비자가 지각하는 소비가치들 중 가치 의 중요도에 대한 이해를 제시한다. 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치가 정서적 가치, 사회적 가 치, 가격 대비 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일관 성 가치 순으로 중요하다는 것을 의미하므로, 이상 에서 제언한 전략 중에서 정서적 가치와 사회적 가 치를 만족시키기 위한 촉진전략이 가장 중요하다. 따라서 마케터는 촉진전략에 우선하고, 그 다음으 로 가격전략과 제품전략을 수립, 수행하여야 할 것 이다.

셋째, 패스트 패션 브랜드에 대한 여섯 소비가치 중에서 정서적 가치와 가격 대비 가치만이 구매태 도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과 는 소비자의 패스트 패션 브랜드 구매태도에 대한 깊이 있는 이해를 제시한다. 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치 중에서 구매태도에 영향을 주는 것 은 패스트 패션을 입는 것에 대한 즐거운 감정과 가격에 합당한 가치를 제공한다는 믿음이다. 따라 서 마케터는 촉진전략 중에서도 패스트 패션을 즐 기는 현대 소비자의 모습과 메시지를 전달하는 것 이 소비자의 구매태도를 호의적으로 만드는데 결 정적인 역할을 할 것이다. 또한 촉진전략에서 가격 대비 합당한 가치를 제공한다는 것을 강조하는 것 은 물론이고, 가격전략에서 저가격을 유지하거나, 제공하는 가치 대비 가격을 더 낮추는 것도 효과적 일 것으로 보인다. 즐거운 감정이 합당한 가치를 느끼는 것보다 구매태도에 더 크게 영향을 주는 것 으로 나타난 두 가치의 상대적 영향력의 차이에 대 한 연구결과는 모든 전략 중에서도 촉진전략의 중 요함을 의미한다.

넷째, 가치 요인들 간의 상관관계는 정서적 가치 -성능 가치와 가격 대비 가치-성능 가치의 상관관 계를 제외하고, 모두 유의하게 나타났다. 상관관계 가 대부분 유의하게 나타난 결과는 패스트 패션 브 랜드 구매태도에 직접적인 영향을 미치는 가치는 정서적 가치와 가격 대비 가치뿐이지만, 이러한 가 치들이 다른 가치들과의 상관관계가 있다는 것이 다. 따라서 마케터는 구매태도에 유의적인 영향을 주는 정서적 가치와 가격 대비 가치를 만족시키기 위한 마케팅 전략에 총력을 기울이는데 있어서 가 치요인들의 유의한 상관관계를 고려하여 마케팅 전략을 구사하여야 한다.

본 연구의 한계점과 이에 따른 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, 최종모형에서 구매태도는 소비가치에 의해 32%의 설명력을 보였다. Sheth et al.(1991)에 기반 을 둔 PERVAL의 네 가치 외에도 에코 가치를 추 가하였음에도 불구하고, 50% 이하의 설명력을 보 였다. 따라서 후속연구는 본 연구에서 포함한 다섯 가치 외에도 더 다양한 가치를 포함하여 구매태도 에 대해 설명력이 높은 모형을 제시하여 밝혀야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 패스트 패션 브랜드에 대 한 구매태도를 밝히기 위하여 선행변수로서 소비 가치 변수만을 포함하였다. 그러나 후속연구는 가치 와 구매태도의 관계에 유의한 조절, 매개 역할을 하 는 변수를 포함하여 유의한 영향력을 밝혀야 할 것 이다. 그럼으로써 더욱 차별적이고 효과적인 마케 팅 전략의 수립을 가능하게 할 것이다. 셋째, 본 연 구에서 가치 요인들 간의 상관관계가 대부분 유의 적으로 나타난 결과는 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치를 깊이 있게 연구할 필요가 있다는 것을 나타낸다. 따라서 후속연구는 패스트 패션 브랜드 에 대한 소비가치들 간의 상관관계만을 구체적으 로 밝히고, 이에 근거하여 마케팅 전략을 제언하는 것도 의미 있을 것이다. 넷째, 본 연구에서 패스트 패션 브랜드에 대한 소비가치의 차원은 여섯 가치 이나 구매태도에 유의적인 영향을 주는 가치는 정 서적 가치와 가격 대비 가치로 나타난 결과는 앞으 로 패스트 패션 브랜드에 대한 정서적 가치와 가격 대비 가치를 구체적으로 세부적으로 연구할 필요 가 있다는 것을 의미한다. 따라서 후속연구는 두 가치에 대한 새로운 척도들을 이용하여 연구한 결 과를 본 연구의 결과와 비교하는 것은 물론, 두 가 치를 소비자에게 효과적으로 지각하게 하는 방법 에 대한 실험적 연구를 행하는 것도 의미 있을 것 이다. 다섯째, 본 연구는 패스트 패션 브랜드에 대 하여 국내 브랜드와 해외 브랜드의 구분 없이 소비 가치가 구매태도에 미치는 영향을 밝혔다. 따라서 후속연구는 국내 브랜드 또는 해외 브랜드만을 대 상으로 하여 소비자 의사결정 연기의 선행변수를 밝히거나, 국내와 해외 브랜드에 따른 의사결정 연 기의 선행변수 차이를 밝혀야 할 것이다.