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Ⅰ. Introduction

 최근 기업 간의 제품 및 서비스 품질의 경쟁이 치열해지고, 신규 고객의 창출이 어려워짐에 따라 기업은 자사의 충성도가 높은 고객 확보를 통해 경쟁우위를 획득하고자 막대한 예산을 투자하여 마케팅 전략을 실행하고 있는데, 그러한 전략 방안 중의 하나가 바로 로열티 프로그램이다. 로열티 프로그램의 이용 범위와 빈도는 불과 몇 년 사이에 업종을 불문하고 상당한 증가를 보이고 있다. 항공사에서 주로 사용했던 로열티 프로그램은 이제 백화점, 호텔, 레스토랑, 문화와 엔터테인먼트 프로그램, 이동통신업체, 대형 할인점, 카드업체뿐만 아니라 베이커리 샵 및 아동 문구점까지 거의 모든 산업에서 활발하게 운영되고 있다(Han, Bae, & Shin, 2008). 특히 정보화 시대에 고객 데이터 획득의 중요성이 커짐에 따라 멤버쉽 카드를 이용한 로열티 프로그램의 확산은 단골 고객을 확보하여 고객 충성도를 구축하고자 하는 프로그램의 본래 목적뿐만 아니라 신규 서비스 개발 및 마케팅 전략에 활용할 수 있다는 장점(Lee, 2002) 때문에 더욱 가속화 되고 있다.

 이처럼 로열티 프로그램이 효율적인 마케팅 전략이라는 측면에서 기업의 환영을 받아왔으나, 그 실행효과에 있어서 점차 의구심을 갖게 하고 있다. 예컨대 기업에서 실행되고 있는 대부분의 고객 보상 프로그램이 본래의 목적보다는 단기적 촉진전략으로 사용되어 일회성 고객을 유도하고 있고, 특히 고객의 욕구를 정확하게 이해하지 못한 채 무분별하게 실행되고 있다고 것이다. 로열티 프로그램에 대한 일부 최근 연구에서도 로열티 프로그램이 오히려 기업 간의 과다 경쟁을 부추겨 수익성을 악화시킬 수 있기 때문에, 로열티 프로그램의 역할을 정확히 파악하여 그에 따른 실행방안을 검토해야한다(Noh, Tag, & Kim, 2008)는 주장이 제기되고 있다.

 Lee(2010)는 로열티 프로그램이 고객의 충성도를 높여 재구매와 교차구매를 촉진시키는 본연의 기능을 상실하고, 그저 당연한 전략적 ‘구색’의 일부로 전락하고 있다고 주장하면서, 성공적인 로열티 프로그램을 운영하기 위해서는 고객에게 제공하는 가치가 다른 경쟁상품을 고려하지 않을 정도로 커야 한다고 제안하였다. 한편, Ju and Yoo(2009)는 패션업체를 대상으로 로열티 프로그램을 연구한 결과, 대부분의 패션업체들이 멤버쉽 카드를 발급하는 정도에 그치거나 차별화된 서비스를 제공하지 못한 채 유사한 보상프로그램을 실행하고 있어, 오히려 로열티 프로그램에 대한 고객들의 부정적인 시각이 제기되고 있다고 설명하였다. 또한 이들은 패션업체의 효과적인 로열티 프로그램 실행을 위해서는 먼저 고객의 관점에서 로열티 프로그램에 대한 가치를 파악하고, 그에 따른 만족도를 점검해야 한다고 제안하였다. Hong, Lee, Park, and Yoo(2010)도 백화점의 로열티 프로그램에 관해 연구한 결과, 고객과의 관계를 강화하고 고객을 지속적으로 유지하기 위해서는 소비자가 지각하는 로열티 프로그램의 구성요인을 정확하게 파악해야 한다고 주장하였다.

 대부분의 기업이 긍정적 성과를 기대하고 많은 예산을 투자하여 로열티 프로그램을 시행하고 있다. 그러나 장기적 관점에서 볼 때, 이러한 전략이 고객 평가 및 기업의 효율성 제고의 측면에서 아직 충분한 검증을 받지 못한 채 운영되고 있는 실정이다. 특히 패션산업은 타 산업에 비해 제공하는 로열티 프로그램의 보상 범위와 내용에서 기업간 차이가 거의 없고 아직 덜 활성화되었으므로(Ju & Yoo, 2009; Youn, 2010) 로열티 프로그램의 효과적인 활용방안을 위한 연구의 필요성이 제기된다.

 따라서 본 연구에서는 먼저 패션업체에서 실행하고 있는 로열티 프로그램에 대해 고객이 어떠한 가치를 지각하고 있으며, 이러한 가치들 중 로열티 프로그램의 만족도를 높이는 가치가 무엇인가를 밝히고자 한다. 또한 로열티 프로그램 자체에 대한 만족도가 태도․행동적 관점에서 진정한 고객 충성도를 형성하는 데 핵심요소(Bolton, Kannan, & Bramlett, 2000; Dowling & Uncles, 1997; Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Oliver, 1993)인 전반적인 고객만족도, 신뢰 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통해 이들 간의 인과관계를 구체적으로 파악하고자 한다.

Ⅱ. Background

1. Characteristic and present state of the loyalty programs

 치열한 시장 경쟁 상황에서 많은 기업들이 고객의 충성도를 향상시키기 위해 보상(reward) 체계의 일환으로 일명 로열티 프로그램이라는 마케팅 전략 수단을 이용하고 있다. 로열티 프로그램이란 ‘공급자와 수요자간 부가적이고 수익성이 높은 거래가 일어나도록 장기적인 관계를 확립하기 위해 고안된 프로그램’(Lee, 1998)으로, 고객이 얼마나 자사에 기여했는가에 따라 기업이 각종 포인트 및 마일리지, 상품권, 경품 및 선물 등을 고객에게 차별적으로 제공하는 것(Sharp & Sharp, 1997)을 의미한다. 기업은 고객 충성도를 높이고 고객과의 관계를 강화할 수 있는 고객관계관리(customer relationship management) 전략(Park, 2007)으로 로열티 프로그램을 실행하고 있는데, 그 이용범위와 보편성은 산업 전반에서 상당한 증가를 보이고 있으며, 프로그램의 종류도 포인트제도, 고객 우대제도, 누적 마일리지 서비스, 스템프 등 매우 다양하다(Kim, Shi, & Srinivasan, 2001).

 Sharp and Sharp(1997)은 로열티 프로그램을 실행할 경우, 브랜드의 시장 점유율, 재구매율, 이용횟수, 독점적인 충성도를 증가시킬 수 있으며, 기존 고객이 보상을 제공하지 않는 브랜드로 이동하는 것을 감소시킬 수 있다고 하였다. Kim et al.(2001)도 기업이 로열티 프로그램을 도입할 경우, 전환장벽이 구축되어 고객 충성도가 제고될 뿐만 아니라 가격 민감도를 감소시킴으로써 소모적인 가격 경쟁을 피할 수 있다는 측면에서 매우 적합한 마케팅 수단이라고 설명하였다. 이처럼 로열티 프로그램의 목적은 단기적인 구매 유도보다는 장기적인 관점에서 고객 유지에 초점이 맞춰졌으며, 표면적인 성과도 상당한 것으로 비춰졌다.

 그러나 오래 전부터 일부 연구자들은 로열티 프로그램의 실행 및 그 효과에 대한 문제점을 지적하였다. O'Brien and Jones(1995)는 실제로 많은 기업들이 로열티 프로그램을 단기적인 촉진 경품 혹은 특별사은품을 제공하는 판촉 전략으로 잘못 이해하여 적용하고 있다고 주장하였으며, Ye and Yang(2001)은 일부 기업이 차별성 없이 일률적으로 고객에게 보상을 제공하기 때문에, 로열티 프로그램의 전략적 실패가 나타난다고 설명하였다. Kim(2004) 또한 일부 기업의 경우, 수익 기여를 생각하지 않은 채 모든 고객을 무분별하게 충성화 시키므로 높은 비용을 투자하여 로열티 프로그램을 실행함에도 불구하고 그 효과가 높지 않다고 지적하였다.

 이에 국내·외의 일부 연구자들(Choi, Kim, Kim, & Lee, 2007; Dowling & Uncles, 1997; Kivetz & Simonson, 2002; Lee & Kim, 2005; Park, 2007; Yi & Jeon, 2003)은 로열티 프로그램의 단점을 극복하고, 보다 효과적인 실행 방안을 찾고자 하였고, 주로 로열티 프로그램의 올바른 설계, 즉 보상물 형태와 보상물 제공 시기의 문제에 초점을 맞추어 연구하였다. 그 결과, 대부분의 연구에서 로열티 프로그램의 다양한 내용과 방법을 적용함으로써 로열티 프로그램이 고객과 기업간 윈-윈의 상황을 만들어낼 수 있다고 밝혔다. 그러나 유의해야 할 것은 어떠한 로열티 프로그램이든지 간에 고객-기업 둘모두의 혜택을 얻기 위해서는 반드시 고객의 입장에서 자신이 참여한 프로그램이 가치가 있다고 여겨졌을 때 그 혜택이 유효하다는 것(O'Brien & Jones, 1995; Stauss, Schmidt, & Schoeler, 2005)이다. 특히 고객이 로열티 프로그램에 참여하는 이유는 로열티 프로그램을 통해 경제적인 혜택과 함께 감정적 혜택을 얻기 위한 것으로, 만약 고객이 다양한 형태의 프로그램에 참여할지라도 그에 대한 가치를 지각하지 못한다면 로열티 프로그램의 매력성은 잃게 된다(Youn, 2010)는 것이다.

2. Perceived values of the loyalty program

 고객 충성도와 기업의 수익성을 최대화하기 위해서는 최고의 고객에게 최대의 가치를 제공해야 한다. 즉, 월등히 높은 수익성을 나타내는 고객을 위해서 기업은 가치 있는 혜택을 제공해야 한다(O'Brien & Jones, 1995)는 것이다. 그러나 최근 많은 기업에서 경쟁적으로 실행되고 있는 로열티 프로그램에 대해 대부분의 고객들은 상당히 익숙해져 있다. 이는 고객 보상 프로그램에 대한 학습효과가 나타난 것으로, 기업이 각각의 고객에 따라 차별적으로 가치 있는 제품과 서비스를 제공하기 보다는 모든 고객을 동등하게 취급하여 동일한 가치를 반복적으로 제공하기 때문에, 고객들이 보상에 대한 특별함을 지각하지 못한다는 것이다. Dowling and Uncles(1998)는 비차별적인 로열티 프로그램의 실행으로 인해 고객들은 보상에 대한 혜택 및 가치를 점점 작게 지각함으로써, 로열티 프로그램에 대한 전략적 효율성이 없어진다고 주장하였다. Kivetz and Simonson(2002)은 기업에서 로열티 프로그램을 효율성 있게 실행하기 위해서는 기업에서 고객에게 제공하고 있는 로열티 프로그램이 고객에게 얼마나 효과적으로 인식되고 있는지를 먼저 측정해야 한다고 제안하였다.

 이에 일부 국내·외 연구들이 로열티 프로그램을 통해 고객이 얻을 수 있는 가치 및 혜택에 관해 연구하였다. 초기 연구에서 O'Brien and Jones(1995)는 보상제도는 신규고객 혹은 기존 고객에게 제품 혹은 서비스 구매를 위한 동기부여로 특정 가치를 제공해야 한다고 주장하면서, 고객 충성도를 형성하기 위한 선행요인으로 고객의 관점에서 로열티 프로그램의 가치를 결정하는 5가지 요인을 제시하였다. 즉, 보상 프로그램의 금전적 혜택에 관한 현금가치(cash value), 프로그램 이용 선택의 다양성 및 제휴와 관련된 선택(redemption choice), 긍정적인 정서적· 심리적 지각으로 고객행동을 변화시킬 수 있는 열망가치(aspirational value), 보상 내용이 현실적으로 적합한지에 관한 적절성(relevance), 마지막으로 고객이 로열티 프로그램을 이용하기 편한가와 관련된 편리성(convenience)으로 구분하였으며, 각 요인에 대한 가치를 평가해야 한다고 제안하였다. Johnson and Leger(1999)는 기업이 가치있는 로열티 프로그램을 실행하기 위해서는 먼저 기업 표적에 맞는 고객을 선택해야 하고, 부가적인 가치를 전달해야 하며, 시간이 지남에 따라 지속적인 관계관리 및 보상 전략에 대한 고객의 반응을 추적하는 것이 필요하다고 지적하였다.

 국내의 연구를 살펴보면, 대부분이 O'Brien and Jones(1995)의 연구에서 제시되었던 로열티 프로그램의 지각된 가치에 근거하여 연구가 진행되었다. Ye and Yang(2001)은 대학생을 대상으로 충성도 프로그램의 가치지각을 현금가치, 이용확률, 열망가치, 적절성 및 편리함으로 구분하고, 보상 프로그램과의 관계를 파악하였다. Han et al.(2008)은 호텔서비스의 로열티 프로그램에 관해 연구한 결과, 로열티 프로그램의 지각된 가치를 공유가치, 이용혜택, 편리성, 친근감 및 심리적 혜택으로 구분하였고, Noh et al.(2008) 또한 이동통신 서비스의 로열티 프로그램에 관해 연구한 결과, 로열티 프로그램의 가치를 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성, 심리적 유용성, 적절성 및 편리성으로 구분하여 전환비용 및 고객유지에 미치는 영향을 파악하였다. 한편, 의류학 분야에서 Bae(2009)는 중년 여성을 대상으로 백화점의 로열티 프로그램을 공유가치, 이용혜택, 친근감 및 편의성으로 구분하여 충성도에 미치는 영향을 파악하였으며, Hong et al.(2010)도 백화점을 대상으로 지각된 로열티 프로그램을 적합성, 공유가치, 이용혜택, 심리적 유용성 및 편리성으로 구분하여 관계품질 및 관계지속 의도간의 관계를 살펴보았다.

3. Customer loyalty

 고객과 기업이 지속적인 관계를 유지하고, 상호발전하기 위해서는 그 관계가 서로에게 충성스러운 관계가 되어야 한다(Lee, 1998). 고객 충성도는 진실된 충성도와 거짓된 충성도로 구분된다. 진실된 충성도는 다른 기업이 제공하는 것 이상의 가치를 제공함으로써 고객이 완전하게 만족되어 그 결과로 형성되는 충성도이며, 거짓된 충성도는 높은 전환비용 및 독점시장과 같은 이유로 인해 선택의 폭이 좁혀져서 나타나는 행동적 충성을 의미한다(Jones & Sasser, 1995). Griffin(Kim, 재인용, 1998)은 고객은 제품과 서비스에 대한 만족도나 유대감이 경쟁사와 비슷하거나 낮더라도 재구매를 하는데, 이는 보상이라는 미끼 때문에 인위적 로열티(artificial loyalty)가 나타난 것으로, 기업은 이러한 상황이 오기 전에 고객별로 가치 있는 서비스를 제공하여 인위적 로열티를 진짜 로열티로 전환시켜야 한다고 주장하였다. 특히 Jones and Sasser(1995)는 고객만족을 통해 진정한 고객 충성도를 이끌기 위해서는 먼저 제품 및 서비스 제공, 효과적인 기업차원의 지원, 고객 응대 및 고객의 개별 선호에 대한 가치를 증대시킴으로써 완전한 만족을 유도해야 한다고 설명하였다.

 한편, Kim(2004)은 이동통신 기업을 대상으로 로열티 프로그램과 충성도와의 관계를 살펴 본 결과, 고객이 잘 고안된 로열티 프로그램에 대해 만족한다고 하더라도 전체적으로 서비스에 만족하지 못한다면 충성도는 형성되지 않기 때문에 로열티 프로그램에 대한 자체 만족도와 전반적인 만족도 모두를 점검할 필요가 있다고 주장하였다. Ju and Yoo(2009)도 로열티 프로그램의 효용성을 강화시켜 로열티를 구축시키기 위해서는 로열티 프로그램에 대한 만족과 전반적인 고객만족을 분리하여 이들 간의 관계를 규명해야 한다고 제안하였다.

 이상의 문헌고찰 결과, 많은 연구들에서 기업이 로열티 프로그램을 실행함으로써 고객의 구매빈도를 향상시키고, 반복구매를 증가시켜 고객 충성도를 구축시킬 수 있다고 보고하고 있다. 그러나 일부 연구자들은 로열티 프로그램을 통해 진정한 고객 충성도를 이끌어 내기 위해서는 먼저 프로그램의 가치를 결정·평가해야 하며, 이에 대한 만족도를 반드시 점검할 필요가 있다고 제안하였다. 따라서 본 연구에서는 현재 패션업체에서 실행되고 있는 로열티 프로그램에 대한 고객의 지각된 가치 및 프로그램 자체에 대한 만족도를 파악해 보고, 이러한 만족도가 고객 충성도(전반적인 고객만족, 신뢰 및 충성) 형성에 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 파악하고자 한다.

Ⅲ. Methods

1. Research questions

 1) 현재 패션업체에서 실행되고 있는 로열티 프로그램에 대한 고객의 지각된 가치를 파악한다.

 2) 로열티 프로그램에 대한 지각된 가치가 로열티 프로그램의 만족도에 미치는 영향을 파악한다.

 3) 로열티 프로그램의 만족도가 전반적인 고객만족도, 신뢰 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악한다.

2. Instrument

1) Perceived values of the loyalty program

 특정 패션업체가 제공하고 있는 로열티 프로그램(현금 할인, 쿠폰, 마일리지 포인트 적립, 제휴서비스, 스템프 및 사은품 제공 등)에 대해 고객이 경제적, 정서적 및 편의적 혜택을 얼마나 가치 있게 느끼는가를 의미한다. 이를 측정하기 위해 O'Brien과 Jones(1995)의 연구에서 설명한 개념을 바탕으로, Yang(2000), Yi and Jeon(2003)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 15문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다∼5점: 매우 그렇다)로 구성하였다.

2) Loyalty program satisfaction

 특정 패션업체에서 제공되고 있는 로열티 프로그램에 대한 호감도 및 만족도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Kim(2004)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다∼5점: 매우 그렇다)로 구성하였다.

3) Overall customer satisfaction

 특정 패션업체에서 구매한 제품이나 서비스 관련 경험에 대해 고객이 나타내는 전반적인 인지적·정서적인 반응을 의미한다, 이를 측정하기 위해 Hong(2000), Oliver(1993)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다∼5점: 매우 그렇다)로 구성하였다.

4) Trust

 특정 패션업체가 자사의 이익만을 위한 기회주의적 행동을 하지 않고 고객을 지속적으로 성실하고 최선을 다해 대할 것이라는 확신의 정도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Garbarino and Johnson(1999), Morgan and Hunt(1994)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 3문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다∼5점: 매우 그렇다)로 구성하였다.

5) Customer loyalty

 특정 패션업체에 대해 안정적·지속적으로 계속 거래하고자 하는 의도 및 타인에게 이를 적극적으로 추천하려는 고객의 행동의도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Morwitz and Schmittlein(1992), Ye and Yang(2001)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 3문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다∼5점: 매우 그렇다)로 구성하였다.

3. Sample

 본 연구의 실증조사를 위해 현재 특정 패션업체의 멤버쉽 카드를 소지하고 있는 광주지역 남녀 대학생을 편의 추출하여 연구대상으로 선정하였다. 이는 대학생들의 경우 대부분 스스로 일정한 소득활동을 하지 않기 때문에 구매행동에 있어서 가격민감도가 비교적 높은 집단일 뿐만 아니라 기업에서 제공하고 있는 마일리지 및 포인트 사용에 대해 관심도가 높고 제품이나 서비스 구매 시 이에 대한 사용이 다른 연령층에 비해 상대적으로 활발하기 때문이다.

본 연구에 참여한 응답자들이 현재 보유하고 있는 패션제품 멤버쉽 카드는 약 3개(M=2.89)였고, 이 멤버쉽 카드를 이용하여 월평균 약 3회(M=3.25)정도 패션제품을 쇼핑한다고 응답하였다. 

4. Data collection and analysis

 자료는 질문지법을 이용하여 수집되었으며, 예비조사를 통해 질문지를 수정·보완한 후 본 조사를 실시하였다. 총 400부의 질문지를 배포하였고, 이 중 응답이 불완전하거나 연구목적(패션제품 구매 시 로열티 프로그램의 이용경험이 없는 대상)에 맞지 않는 질문지를 제외한 329부를 최종분석에 사용하였다.

 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 17.0 통계패키지와 LISREL 8.30을 이용하여, 다음과 같은 통계분석 방법을 사용하였다. 본 연구문제에 포함된 각 구성개념의 타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 확증적 요인분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며, 각 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach' α를 산출하였다. 다음으로, 구성개념들 간의 관계를 규명하고, 모델의 전체적인 적합도 검증을 통해 연구문제를 해결하기 위해 구조방정식 모델분석을 실시하였다.

Ⅳ. Results and Discussion

1. Validity and reliability

 본 연구에 사용된 측정항목의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 먼저 모든 구성개념의 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis; EFA)을 실시하였다. 그 결과, 로열티 프로그램의 지각된 가치 5문항, 로열티 프로그램의 만족도 2문항, 전반적인 고객 만족도 1문항이 각 구성개념의 설명력과 신뢰도를 저해시키는 것으로 나타나, 이들 문항을 제외한 나머지 문항을 재분석하였다. 그 결과, 〈Table 1〉과 같이 고유치 1.0 이상인 8개의 요인이 도출되었으며, 이 요인들이 설명한 총 변량은 75.67%였다. 연구에 포함된 각 구성개념들의 Cronbach' α 값이 .67 이상으로 나타나, 각 구성개념들의 내적 일관성이 확보되었다.

<Table 1> The results from the EFA of study constructs

 구체적으로 요인 1은 패션업체의 로열티 프로그램을 이용함으로써 경제적 혜택 외에 자신의 심리적인 만족감 및 기분 좋은 감정을 느끼게 하는 심리적·감정적 내용이 포함되었기 때문에 “열망가치”라고 명명하였다. 요인 2는 패션업체의 로열티 프로그램을 이용함으로써 자신이 얻을 수 있는 실질적인 금전적 혜택에 관한 내용이 포함되었기 때문에 “현금가치”라고 명명하였다. 요인 3은 패션업체의 로열티 프로그램을 이용하면서 느끼는 프로그램에 대한 호감 및 만족의 내용이 포함되었기 때문에 “로열티 프로그램 만족도”라고 명명하였다. 요인 4는 전반적으로 현재 자신이 거래하고 있는 패션업체가 고객을 성실히 대하고, 고객의 입장에서 최선을 다할 것이라는 믿음에 관한 내용이 포함되었기 때문에 “신뢰”라고 명명하였다. 요인 5는 타업체의 패션제품과 비교하여 비슷한 가격대와 품질이라면 지속적으로 현 패션업체를 이용하거나, 주위 사람들에게 해당 패션업체의 이용을 권유할 것이라는 내용이 포함되었기 때문에 “고객 충성도”로 명명하였다. 요인 6은 현재 거래하고 있는 패션업체에 대해 전반적으로 만족하고 좋은 느낌 등의 긍정적인 인지적·정서적 반응에 관한 내용이 포함되었기 때문에 “전반적인 고객만족도”라고 명명하였다. 요인 7은 패션업체 로열티 프로그램의 이용이 쉽고 제품 및 서비스 선택을 편리하게 한다는 내용이 포함되었기 때문에 “이용의 편리성”으로 명명하였다. 요인 8은 패션업체 로열티 프로그램이 제품 및 서비스를 선택하는데 적합하고 구해하는 제품 및 서비스와 관련되었다는 내용이 포함되었기 때문에 “이용의 적합성”으로 명명하였다.

 다음으로 구성개념들의 집중타당도와 판별타당도를 검증하기 위해 확증적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)과 상관관계 분석을 실시한 결과, 〈Table 2〉,〈Table 3〉과 같이 나타났다. 먼저〈Table 2〉에 제시된 것처럼 χ²=211.83, df=181(p=.05), GFI=.94, RMR=.03, AGFI=.92, NFI=.93, CFI=.98로 나타났다. 절대부합지수인 χ²값에 따른 df값이 통계적으로 수용 가능한 최소기준(minimum level=.05)인 p=.05로 나타났을 뿐만 아니라 다른 적합도 지표도 비교적 높은 것으로 나타났으며, 측정항목들과 해당 구성개념들을 연결하는 표준 부하량도 모두 유의한(p<.001) 것으로 나타났다. 또한〈Table 3〉에서처럼, 구성개념들 간의 상관관계를 나타내는 Φ계수의 신뢰구간(Φ± 2SE)에 1.0보다 작게 나타나, 각 구성개념간 판별타당도가 확인되었으므로 구조모델을 분석하는 데 무리가 없는 것으로 판단되었다.

<Table 2> The results from the CFA of study constructs

<Table 3> Correlation matrix

2. The result of model analysis

 본 연구에서는 최대우도법(maximum likelihood)을 통해 구조방정식 모델의 적합도와 모수를 추정한 결과,〈Table 4〉 및〈Fig. 1〉과 같이 나타났다. 먼저 모델의 적합도 평가를 위한 평가지수를 살펴보면, χ²=232.89, df=193(p=.026), GFI=.94, RMR=.04, AGFI=.92, NFI=.92, CFI=.98로 나타났다. 비록 전반적 모델 적합도의 가장 기본이 되는 χ²값에 따른 p값이 기준을 충족시키고 있지 않으나, 기초부합지수인 GFI, 원소평균자승잔차인 RMR, 수정부합지수인 AGFI, 표준부합지수 및 비교부합지수인 NFI, CFI 값들이 일반적인 평가기준으로 삼는 지표들과 비교해 볼 때 만족할만한 수준으로 나타났기 때문에 본 연구에서 설정한 구성개념들 간의 관계를 설명하는 데 적합한 것으로 확인되었다.

<Table 4> Model estimation results

<Fig. 1> Results of model analysis.

 다음으로, 각 구성개념들 간의 관계를 구체적으로 파악하였다. 먼저 로열티 프로그램의 지각된 가치 구성요소인 현금가치, 사용의 편리성, 열망가치 및 이용 적합성이 로열티 프로그램의 만족도에 미치는 영향을 파악한 결과, 열망가치(γ₁₃=.33, t=5.61, p<.001)와 현금가치(γ₁₁=.27, t=4.40, p<.001)는 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 사용의 편리성과 이용 적합성은 로열티 프로그램의 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 패션업체에서 시행되고 있는 로열티 프로그램에 대해 고객이 정서적 열망가치 및 현금기치를 높게 지각할수록 로열티 프로그램의 만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 그러나 패션 제품을 구매할 시 로열티 프로그램의 이용이 편리하고 본 제품 및 서비스 구매와 적합하다고 해서 로열티 프로그램에 대해 만족하지는 않는다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 로열티 프로그램에 대한 지각된 가치 중 현금가치와 열망가치가 고객의 충성도 형성에 중요한 영향을 미친다는 Ye and Yang(2001)의 연구결과를 지지하며, 호텔의 로열티 프로그램과 관계의 질 간의 영향관계를 파악한 결과, 로열티 프로그램의 심리적 혜택이 관계의 질에 가장 중요한 영향을 미친다는 Han et al.(2008)의 연구결과 및 백화점의 로열티 프로그램을 이용하면서 심리적인 즐거움과 만족감을 느낄수록 백화점에 대한 만족도가 높아진다는 Hong et al.(2010)의 연구결과와 일맥상통한다.

 로열티 프로그램의 만족도가 전반적인 고객만족도, 신뢰 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악한 결과, 로열티 프로그램의 만족도는 전반적인 고객만족도에는 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것(β₂₁=.46, t=5.98, p<.001)으로 나타난 반면, 신뢰 및 고객 충성에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 고객이 패션업체의 로열티 프로그램에 대해 만족할수록 패션업체 혹은 브랜드에 대한 호의적인 태도가 형성되어 전반적인 고객 만족도가 높아질 수 있다는 것을 의미한다. 그러나 로열티 프로그램에 대한 만족도가 고객 유지의 중요한 요인인 신뢰 및 고객 충성도를 이끄는 핵심적인 역할은 하지 못하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 로열티 프로그램이 신규고객을 끌어들이거나 단기적 재구매를 유도할 수는 있으나, 충성도 형성에는 큰 영향을 미치지 못한다고 지적한 O'Brien and Jones(1995) 주장을 뒷받침한다. 또한 이동통신의 서비스 프로그램에 대한 만족과 충성도에 관해 연구한 결과, 기업에 대한 고객충성도는 기업이 제공하는 로열티 프로그램 하나하나에 만족하여 형성되지 않으므로 로열티 프로그램에 대한 만족도 및 전체적인 만족도를 검토해야 한다는 Kim(2004)의 주장을 지지한다.

 전반적인 고객 만족도가 신뢰 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악한 결과, 전반적인 고객만족은 신뢰에는 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것(β₃₂=.38, t=4.22, p<.001)으로 나타났으나, 고객 충성도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 그동안의 거래를 통해 패션업체에 대한 고객의 누적된 만족도가 높아질수록 그 패션업체에 대한 고객의 신뢰도가 높아지지만, 아직 그 패션업체를 지속적으로 재이용하거나 주위 사람들에게 이용을 권유하는 행동 지향적 성향과는 관계가 적다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 고객의 기대를 충족시켜 주면 시간이 지남에 따라 만족하게 되고, 이로 인해 거래 기업에 대한 신뢰성이 강화된다는 Ganesan(1994)의 주장 및 고객만족이 서비스 과정에 대한 고객 참여를 강화하며, 시간의 흐름에 따라 서비스업체에 대한 신뢰와 애착심까지 이르게 한다고 설명한 Fornell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant(1996) 연구결과를 부분적으로 뒷받침해 준다. 한편, 이미 만족한 고객일지라도 외부유혹에 언제든지 이탈 가능성이 존재할 수 있으므로 이를 강화시킬 수 있는 요인이 필요하다는 Dwyer et al.(1987)의 주장과 고객만족은 주로 제품이나 브랜드의 총체적인 가치의 수준에 의해 결정되지만, 고객만족의 수준이 재구매 수준과 반드시 일치하지는 않는다는 Kim(1998)의 주장을 지지한다.

 마지막으로, 고객의 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향을 파악한 결과, 신뢰는 고객 충성도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것(β₄₃=.53, t=6.18, p<.001)으로 나타났다. 이는 고객이 그동안 거래해 온 패션업체에 대한 신뢰가 높아질수록 그 패션업체를 지속적으로 이용하거나 주위 사람들에게 이용을 권유하려는 행동의도가 높아진다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 고객은 신뢰로 인해 기업에 장기적으로 특정 투자를 할 뿐만 아니라 기업에 대한 의존성이 높아져 충성하게 된다고 밝힌 Morgan and Hunt(1994)의 주장 및 서비스 제공자와의 관계에서 형성된 신뢰가 재구매 의도와 구전에 긍정적인 영향을 미친다는 Chiou, Droge and Hanvanich(2002)의 연구결과를 뒷받침한다.

Ⅴ. Conclusion

 본 연구는 치열한 경쟁 환경에 처해 있는 패션업체가 고객에게 보다 높은 부가 가치 및 차별화된 서비스를 제공하여 경쟁자로의 고객전환을 감소시키고, 단골고객 유지를 통해 경쟁우위를 확보해야 할 뿐만 아니라, 고객 관리 비용 및 수익성 창출의 측면에서 로열티 프로그램의 효과적인 실행방안을 강구하고자 하였다. 이를 위해 현재 패션업체에서 실행하고 있는 로열티 프로그램에 대한 고객의 지각된 가치 및 만족도를 파악해 보고, 이러한 개념들이 고객 충성도를 구축하는 데 어떠한 영향을 미치는지 검토하였다.

 본 연구의 결과에 따른 전략적 시사점은 다음과 같다.

 첫째, 본 연구에서 로열티 프로그램에 대한 지각된 가치의 차원은 현금가치, 이용의 편리성, 열망가치 및 이용의 적합성으로 나타났으며, 이 요인들 중 열망가치 및 현금가치만이 로열티 프로그램에 대한 만족도에 의미 있는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 패션제품 구매 시 고객은 패션업체에서 제공하는 현금할인, 쿠폰, 마일리지 포인트, 제휴 서비스, 스탬프 및 사은품 등에 기쁨이나 뿌듯함과 같은 심리적 혜택에 높은 만족감을 나타낼 뿐만 아니라, 이러한 보상 프로그램을 현금으로 환산하여 일정 부분의 금전적 혜택으로 지각되었을 경우, 로열티 프로그램에 대한 만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 로열티 프로그램을 시행하고 있는 패션업체는 고객들에게 가치 높은 보상을 제공해야 할 것이다. 특히 심리적·금전적인 측면에서 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 하는 한편, 타 패션업체와 차별화되지 않는 보상 프로그램이나 1년 365일 항상 진행하고 있는 보상 프로그램을 지양해야 할 것이다. 이는 차별성 없는 프로그램을 시행할 경우, 고객들에게 감동은 주지 못하면서 기업 입장에서는 막대한 비용만 낭비할 수 있기 때문이다. 따라서 패션업체는 각각의 고객에게 특별한 심리적 만족을 제공하여 정서적 유대관계 구축해야 할 뿐만 아니라, 경제적 인센티브까지 체감할 수 있도록 먼저 로열티 프로그램의 목표 수립하고 보상에 대한 정확한 고객 욕구 파악한 후 다양한 보상유형을 설계하여 표적 고객에게 잘 전달하도록 노력해야 할 것이다.

 한편, 주목해야 할 점은 본 연구에서는 로열티 프로그램의 지각된 가치 중 이용의 편리성 및 이용의 적합성은 로열티 프로그램의 만족도에 영향을 미치지 않은 것으로 파악되었다. 그러나 고객은 로열티 프로그램의 금전적·심리적 가치뿐만 아니라, 다양한 선택, 선택의 편리함 및 고객에게 적합한 가치가 모두 충족되어야 로열티 프로그램에 대한 혜택을 높게 지각하며, 재구매 빈도나 구매량을 증가시키는 긍정적 효과가 발생할 것으로 생각된다. 따라서 현 패션업체 로열티 프로그램의 실행·관리자는 고객이 지각하는 심리적·금전적 혜택뿐만 아니라, 로열티 프로그램을 이용하는데 있어서 고객의 불편 및 불만족을 점검하고, 제공된 보상이 구매자 및 구매선택을 하는데 적합한지 혹 보상이 형식적인 판촉에만 그치지 않는지를 면밀히 검토해야 할 것이다.

 둘째, 로열티 프로그램 자체에 대한 만족도가 높을수록 전반적인 고객만족도는 높아지지만, 고객의 신뢰 및 고객 충성도까지 높아지지는 않은 것으로 파악되었다. 이는 로열티 프로그램 자체에 대한 만족이 지속적으로 유지되면 보상을 제공하는 기업에 대한 누적적 만족, 즉 지속 가능한 긍정적인 태도는 형성되지만 고객 구매행동과 관련하여 기업에 대한 믿음 및 충성도를 이끌어내기는 어렵다는 것을 의미한다. 따라서 패션업체가 로열티 프로그램을 통해 업체 및 브랜드에 대한 고객의 긍정적인 평가를 지속적으로 이끌어 내고 나아가 신뢰를 형성하기 위해서는 먼저, 실행된 로열티 프로그램 자체에 대한 고객 만족도를 주기적으로 점검해야 하며, 이러한 고객 평가를 로열티 프로그램을 계획·실행하는데 반영하여 고객의 욕구를 지속적으로 충족시켜 전체적인 만족도를 증가시켜야 할 것이다.

 셋째, 전반적인 고객 만족도가 높을수록 고객의 신뢰는 높아졌으나, 고객 충성도에는 영향을 미치지 않은 반면, 고객의 신뢰가 높아질수록 반복구매 및 타인에게 이용을 권유하는 고객 충성도는 높아지는 것으로 파악되었다. 이는 패션업체와 고객 간의 신뢰적인 관계를 유지하기 위해서는 먼저 모든 제품과 서비스를 통해 고객을 지속적으로 만족시켜야 전체적인 만족도가 증가되며, 이러한 증가된 만족도를 바탕으로 기업이 고객의 기대를 저버리지 않고 최선을 다해 성실하게 응대하여 믿음이 쌓일 때 고객은 그 기업에 충성한다는 것을 시사한다. 따라서 패션업체는 판촉의 한 유형으로 간헐적이고, 부분적인 만족을 위해 로열티 프로그램을 계획․실행하기 보다는 기업에 대한 고객의 전반적인 만족도 및 신뢰를 높이기 위한 전략적 방안을 강구해야 할 것이다. 예컨대 사전 고객조사를 통해 보상시점, 보상형태 및 보상정도 등을 고려하여 로열티 프로그램을 계획·실행해야 할 뿐만 아니라, 보상에 대한 고객 인지도 향상 및 보상 전달 과정을 통해 신뢰감 형성할 수 있도록 다양한 커뮤니케이션 활동을 고려하여 수행해야 할 것이다.

 본 연구는 패션업체의 간과하고 있는 고객 로열티 프로그램의 개념을 도입하여 고객 충성도를 설명함으로써 효과적인 로열티 프로그램의 실행방안을 제안했다는 데 의의가 있다. 그러나 본 연구가 한 지역에서 편의 추출한 대학생만을 대상으로 연구했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화 시키는데는 무리가 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 로열티 프로그램의 지각된 가치와 고객충성도 간의 직접적인 관계는 제시하지 않았다. 이는 이들 간의 관계를 확장 모델로 하여 파악한 결과, 확장된 모델의 적합도 및 경로계수가 통계적으로 유의미하지 않았기 때문이다. 즉 본 연구에서 표본으로 사용한 대학생들의 로열티 프로그램에 대한 지각된 가치와 고객 충성도간의 직접적인 영향 관계를 설명하기는 어렵다는 것으로 사료된다. 그러나 표적시장별 고객들의 로열티 프로그램에 대한 지각된 가치는 다를 것이며, 이와 관련된 변인들 간의 인과관계도 다를 것으로 예측된다. 또한 남녀 성별에 따라 로열티 프로그램에 따른 만족도 및 충성도는 다를 것으로 예측된다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연구대상 및 세분화된 로열티 프로그램 유형을 가지고 고객충성도에 관한 보다 폭넓은 연구가 필요할 것으로 사료된다.