I.Introduction

최근 패션 시장이 성숙기에 접어들면서 기업이 나 브랜드 간의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 신 제품 개발에 대한 필요성이 더욱 증대되었으며, 브 랜드들은 신제품 도입에 따른 위험요소를 줄이고, 안정적인 성장을 실현하는 방법으로 브랜드 확장 전략을 적극적으로 시행하고 있다(Ahn et al., 2012). 또한 프리어나운싱과 같은 마케팅 커뮤니케이션 전략을 활용하여 신제품에 대한 소비자의 관심과 긍정적인 평가를 유도하기도 한다. 이때 브랜드 확 장이나 프리어나운싱과 같은 마케팅 전략을 보다 효과적으로 이용하기 위해 조절초점과 같은 실제 표적 소비자의 성향을 파악하는 노력이 요구되는 실정이다.

기존 브랜드에 대한 인지도와 충성도로 확장 브 랜드에 대한 소비자의 지각된 위험을 감소시킬 수 있는(Keller, 2003) 브랜드 확장은 모 브랜드의 이미 지와 연상이 확장 브랜드에 정확히 전이되지 않을 시 모 브랜드에까지 부정적인 영향을 줄 수 있는 실패 가능성도 존재한다. 이에 따라 초기의 브랜드 확장 관련 연구들은 부정적인 영향을 줄이고 브랜 드 확장을 성공적으로 이끌 수 있는 핵심요인을 모 브랜드와 확장 브랜드 제품 간의 유사성으로 보고 이에 대한 연구를 진행하였다(McCarthy et al., 2001). 그러나 이미 치열한 시장 경쟁 상황에서 성 장 가능성 증대와 차별화된 경쟁우위를 갖기 위해 많은 브랜드들이 비유사 확장을 시행하는 경우가 빈번해지고 있다. 일례로 럭셔리 패션브랜드인 Giorgio Armani는 진, 캐주얼 브랜드로의 패션 제 품 영역 확장뿐 아니라 최근에는 카페, 레스토랑과 호텔사업 등 유사하지 않는 영역에까지 브랜드 확 장을 시행하고 있다. 이에 따른 최근 연구들(Kwak, 2008; Na et al., 2011)에서는 브랜드 확장이 반드시 유사한 제품 범주로의 확장으로 국한되어야 할 필요는 없음을 제안하였고, Kim(2007)과 Jiang(2010)는 비유 사 확장의 부정성을 극복하며, 긍정적인 결과를 도 출하는 하나의 방법으로써 신제품 프리어나운싱 광고 전략시점의 중요성을 제기하였다.

신제품 프리어나운싱 전략은 신제품 출시 이전 에 소비자에게 전해지는 제품 관련 정보들을 통해 자사의 제품에 대해 오랫동안 관심을 갖도록 한다 (Yoon, 2013). 일반적으로 제품과 브랜드에 대한 긍 정적인 평가 유도 수단으로 활용되고 있는 프리어 나운싱 전략 중 특히 시행 시점 결정은 제품의 성 공적인 출시에 있어 매우 중요한 부분을 차지한다 (Kohli, 1999). 시기적으로 임박한 상황과 시간적으 로 여유가 있는 상황에서 즉, 제시되는 시점에 따라 소비자의 의사결정은 차이를 보일 수 있다(Trope & Liberman, 2003; Kim & John, 2008).

한편 개인의 동기적 이상과 의무와 관련된 목적 에 따라 개인의 조절적 욕구의 정도가 다르게 나타 나는 조절초점은 문제의 접근방식이나 동기 그리 고 소비자 태도 등 다양한 심리과정에 영향을 준다 (Higgins, 1997). Mogilner et al.(2008)와 Han(2012) 의 연구에 따르면 광고 메시지 효과는 조절초점 성 향에 의해 다르게 나타날 수 있다고 하였다. 따라 서 브랜드 확장이나 프리어나운싱과 같은 마케팅 전략 시행 상황이 다르게 제안되는 경우 개인적 특 성에 따라 호의 정도도 역시 다르게 나타날 수 있 다는 점을 고려하며, 소비자의 조절초점에 대한 영 향이 어떻게 차이가 나는지 살펴보고자 한다.

브랜드 확장과 프리어나운싱 그리고 조절초점에 관 한 선행연구들은 브랜드 확장과 프리어나운싱(Castańo, 2008; Jiang, 2012; Kim, 2007), 브랜드 확장과 조절 초점(Yeo, 2006), 프리어나운싱과 조절초점(Han, 2012; Yoon, 2011) 등으로 부분적으로 연구되었으며, 세 변인 간의 관계를 통합적으로 분석한 연구는 전무 하다. 특히 프리어나운싱 관련 선행연구는 연구제 품이 하이테크 위주로 매우 제한적임에 따라 제품 수명수기가 매우 짧은 패션 제품의 경우에도 그 효 과가 있는지를 통합적으로 살펴볼 필요성이 있을 것이다.

이에 본 연구는 패션브랜드 확장 유형과 프리어 나운싱에 따른 확장제품의 호의도가 소비자의 조 절초점에 따라 어떻게 달라지는지 규명하고자 한 다. 소비자 행동에 대한 연구보다는 하이테크 제품 혹 은 전략 자체나 기업 측면에만 초점(Lilly & Walters, 1997)이 맞춰진 기존의 한정적인 프리어나운싱 연 구에서 조절초점이라는 개인적 특성을 고려하여 의류학 연구의 폭을 확장하는데 기여할 것이다. 또 한 프리어나운싱 전략에 따른 소비자 행동을 예측 하는데 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.

II.Background

1.Brand extension

브랜드 확장이란 기존에 이미 확립된 브랜드를 이용하여 다른 제품군으로 진입, 사용하는 것이며 (Aaker & Keller, 1990), 높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드명을 다른 제품군으로 확장된 신제품의 이름에 적용하여 사용하는 전략이라 정의하고 있 다(Aaker, 1991). 또한 Kotler(1991)는 브랜드 확장 이 모 브랜드에 대해 소비자가 이미 가지고 있는 지식이나 제품 사용 경험과 같은 연상을 확장 브랜 드에 전이시켜 브랜드 자산을 효율적으로 활용하 는 방법이라고 하였다.

기업이나 브랜드는 기존에 탄탄하게 구축되어진 브랜드 명을 통한 브랜드 확장을 시행함으로써 많 은 혜택을 얻을 수 있다. 신제품에 대한 소비자의 지각된 위험성이 감소되고(Keller, 2003), 기존의 친 숙한 브랜드에 대한 지식이 확장 브랜드에 관한 단 서가 되어 제품 구매에 따른 불확실성을 감소시켜 준다(Smith & Park, 1992). 그러나 다양한 위험요소 로 인해 모 브랜드 이미지 손상이 가해질 수도 있 으며, 모 브랜드의 기존 시장 매출이 잠식되는 것과 같은 단점이 존재할 수 있기 때문에(Keller, 2003) 이에 대한 부정적인 인식을 막고 성공적인 확장을 위해 다방면으로 방법을 모색할 필요가 있다.

한편 이러한 브랜드 확장의 유형은 크게 라인 확 장과 제품 범주 확장으로 분류될 수 있다(Ahn et al., 2008). 자세히 살펴보면 라인 확장이란 기존의 모 제품 범주 내에서 제품 영역을 더 확대하여 신 제품을 출시하는 것을 말하며, 수직적, 수평적 라인 확장이 포함된다. 수직적 라인확장은 모 브랜드 제 품의 가격이나 품질 등을 등급별로 구분하여 확장 하는 것이며, 이 때 상향과 하향 그리고 양방향의 확장으로 나눌 수 있다(Ahn et al., 2005). 수평적 확 장은 기존 제품과 동일한 제품 카테고리에서 성격, 형태, 편익을 조금씩 다르게 확장 브랜드에 적용하 는 것이다. 반면에 제품 범주 확장은 기존 제품군 과는 전혀 다른 새로운 제품군을 대상으로 하는 신 제품에 모 브랜드 명을 적용하는 것을 의미한다.

또한 제품군 간의 거리나 판매되는 시장영역의 거리를 토대로 유사와 비유사 확장으로도 구분할 수 있다(Keller & Aaker, 1992). 이 때 유사 확장은 모 브랜드의 제품과 유사한 제품으로 확장되는 것 이며, 비유사 확장은 모 브랜드에서 파생된 제품이 기존 제품군과의 시장영역에서 차이를 보여 제품 간 관련성이 적은 경우를 의미한다.

이와 관련된 연구를 살펴보면, 핸드폰을 모 제품 으로 선정하여 연구한 Yang(2009)은 유사 확장제 품이거나 소비자의 지각된 위험이 낮을 때 확장제 품에 대한 호의도와 구매의도가 더 높음을 밝혔고, SPA브랜드 ZARA를 중심으로 확장 유형에 따른 호의도에 관해 조사한 Choi et al.(2010)에 따르면 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 제품 속성 유사성 정도가 높을수록 확장 평가가 긍정적이라고 하였 다. 또한 Kwon(2008)은 유사성이 높은 제품(스키니 진)이 컨셉 유사성이 낮은 제품(속옷)의 경우보다 호의도가 높은 것을 입증하였다. 그러나 디지털 카 메라를 연구제품으로 한 Kang(2007)이나 의류브랜 드를 대상으로 한 Lee(2009)는 비유사 확장 시 소 비자 혁신성과 같은 특정한 소비자 성향을 고려한 다면 확장제품을 평가하는데 있어 긍정적인 영향 을 줄 수 있음을 확인하였다.

즉, 반드시 유사제품 범주로의 확장으로 국한되 어야 할 필요는 없음이 여러 유형 제품을 대상으로 진행된 선행연구(Lee, 2009; Kang, 2007)를 통해 검 증되었고, 실제로 비유사 확장을 할지라도 성공적 일 수 있음을 제안한 바 있다. 점차 치열해지는 국 내 의류시장에서의 폭넓은 경쟁우위를 갖기 위해 서는 비유사 확장도 필수적이며, 이에 본 연구는 Keller and Aaker(1992)의 구분을 토대로 패션브랜 드의 유사와 비유사 확장 경우를 마케팅 커뮤니케 이션 상황과 소비자 성향을 고려하여 살펴보고자 한다.

2.Preannouncing

일반적으로 하이테크시장에서 많이 활용되고 있 으나, 최근에는 샴푸나 화장품 등의 일반 소비재 산업과 엔터테인먼트 부문에서도 활발히 시행하고 있는(Kim, 2007) 신제품 프리어나운싱 전략은 해당 제품을 시장에 출시하기 전 제품 정보(e.g. 출시날 짜, 가격, 제품품질)을 소비자와 특정 집단에 미리 공식적으로 공표하는 마케팅 커뮤니케이션 전략행 위를 의미한다(Jung, 2000).

이러한 프리어나운싱 전략은 일반 기업에서는 신상품 출시를 알리는 경우뿐 아니라, 브랜드 확장 이나 신규 브랜드 런칭 및 다양한 마케팅 활동 시 행 시에도 널리 활용되는데(Kim, 2007), 이 전략을 통해 해당 신제품이 나올 때까지 소비자의 구매를 연기시킬 수 있다(Lilly & Walters, 1997). 또한 경 쟁사보다 자사의 제품을 소비자들에게 오랫동안 기 억할 수 있도록 유도할 수 있다. 그러나 너무 이른 프리어나운싱 전략은 비효과적이며, 경쟁자로 하여 금 신제품에 대한 대응전략을 계획하고 실행할 시 간적 여유를 제공할 수도 있다(Kohli, 1999). 또한 출시 전 기대보다 제품품질이 떨어질 경우에는 브 랜드 신뢰성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Song, 2007).

일반적으로 신제품 프리어나운싱 광고 시행 결 정 후 이에 따른 목표 대상과 전략적 목표까지 설 정하고 나면 시행시점, 전달매체, 메시지에 대한 세 가지 세부의사결정을 거치게 된다(Rabino & Moore, 1989). 그 중 특히 시기적절성은 중요한 영향력을 행사하며, 신제품 출시일과 프리어나운싱이 시행되 는 시점 간의 차이에 따라 단기적과 장기적 프리어 나운싱으로 구분한다(Lilly & Walters, 1997). 시기 적으로 차이가 나는 상황에서 소비자의 의사결정 은 상이할 수 있으며(Kim & John, 2008), 일반적으 로 단기적 프리어나운싱과 같이 시기적으로 임박 한 상황과 장기적 프리어나운처럼 시간적으로 여 유가 있는 상황에서의 의사결정은 다르게 나타날 수 있다. 즉, 이러한 주장에 대한 근거로써 Trope and Liberman(2003)의 시간해석수준 이론은 제시되 는 시점에 따라 특정 사건에 대해 개인이 다르게 인식함을 설명하고 있다. 이에 따라 프리어나운싱 에 관한 많은 선행연구들이 진행되어 프리어나운 싱 시기적 차이에 따라 소비자 태도가 다르게 형성 됨을 보여주었다.

Zhang and Su(2011)에 따르면 강력한 브랜드이 거나 이전에 가상제품인 베이퍼웨어(vaporware)를 출시하지 않은 기업이 프리어나운싱을 할 경우, 제 품에 대한 구매의도가 더 높았다고 하였다. 또한 이 때 소비자의 제품 지식정도와 NPPs의 이전 경 험 그리고 위험회피성향은 구매의도에 미치는 영 향을 조절한다고 하였다. 한편 Kim(2007)은 프리어 나운싱의 시점 유형에 따라 브랜드 확장 효과가 다 르게 나타나며, 장기적 프리어나운싱이 제시된다면 비유사 확장일지라도 긍정적일 수 있음을 입증하 였다. Jiang(2010) 역시 유사 확장 시 프리어나운싱 이 가까운 미래에, 비유사 확장의 경우 먼 미래에 제시될 때 구매의도가 더 높음을 밝히며, 확장에 관한 정보를 소비자와 미리 공유함으로써 비유사 확장에 대한 부정적인 인식을 저하시킬 수 있다고 하였다. 그러나 Kwak(2008)은 유사 확장의 경우 출 시시점에 관계없이 호의도에 차이가 없다고 하며, 비유사 확장 시 가까운 미래에 정보가 제시될 때보 다 긍정적이라고 하였다. 이와 같이 기존의 프리어 나운싱의 효과를 살펴본 연구들은 상이한 연구결 과를 보이고 있어 이에 대한 재검증이 필요할 것으 로 판단된다. 또한 아직까지는 다양한 제품 분야에 서의 신제품 프리어나운싱 효과와 소비자 인식에 초점을 두고 진행된 연구는 부족한 편이다. 패션 분야에서의 연구가 전무한 시점에서 본 연구는 제 품수명수기가 매우 짧은 패션 제품의 경우에도 적 용하여 프리어나운싱 효과를 포괄적인 시각에서 그 효과를 검증하며, 미흡한 연구의 폭을 확장시키 고자 한다.

3.Regulatory focus

Higgins(1997)에 의해 처음 제시된 조절초점은 목표지향성에 따라 자신의 행동방식을 조절하는 동기기제로서 쾌락주의 원칙을 바탕으로 설명된다. 이러한 개인의 조절초점은 기질적인 성향변수로 나타날 수 있고, 상황적인 조작을 통해 일시적으로 변화할 수도 있다고 하며, 촉진초점(promotion focus) 과 예방초점(prevention focus)으로 구분한다(Pham & Avanet, 2004).

먼저 촉진초점 성향의 사람들은 열망을 가지고 현재보다 더 발전된 상태를 추구하며, 도전의식이 나 성취 등과 관련된 목표 상태와 일치시키려는 동 기적 성향을 가진다(Higgins, 1997). 반면, 예방초점 성향의 이들은 기존 상태를 안정적으로 유지하려 는 경향이 강하며, 신중함을 바탕으로 자신이 원하 는 목표와 불일치되는 것을 피하려는 동기적 성향 을 갖는다. 또한 두 유형의 조절초점은 목표를 달 성하기 위해 사용하는 전략에서도 차이를 보이고 있는데, 촉진초점은 목표달성을 위해 가능한 많은 대안을 고려하는 접근 전략 수단을 활용하는데 비 해 예방초점의 이들은 적절한 대안만을 제한적으로 고려하는 회피 전략 수단을 사용한다(Han, 2009).

이처럼 소비자의 행동방식을 조절하는 동기와 관 련된 조절초점은 국내·외의 경영 및 광고 분야를 중심으로 많은 연구들이 이루어졌다. 먼저 Chang et al.(2010)에 따르면 예방초점 소비자들이 제품범 주 유사성에 따른 확장에 더 호의적이라고 하였 다. 또한 Yeo(2006)은 촉진초점의 소비자의 경우, 유사성 효과가 나타나지 않지만, 예방초점 소비자 는 유사 확장을 더 긍정적으로 평가하는 경향이 있다고 하였다. 한편 Kim(2011)의 연구결과, 예방 초점 소비자는 시간적 거리에 상관없이 지각된 위 험이 촉진초점 이들보다 높게 나타나며, 혁신적인 신제품에 대한 선호도는 낮게 나타났다. 반면에 촉 진초점 소비자들은 시간적 거리에 상관없이 선호 도가 모두 높은 것으로 나타났다. Choi(2013) 또한 조절초점과 브랜드 확장 유형에 따른 확장 평가에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 선행연 구를 바탕으로 촉진초점과 예방초점에 따라 동일 한 조건 상황이 주어지더라도 서로 다른 결과를 보일 것이라고 예측할 수 있다. 따라서 본 연구에 서는 소비자의 조절초점이 확장 브랜드 신제품 출 시 상황에서 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하며, 더 나아가 프리어나운싱의 시간적 거리와 개 인의 조절초점 성향이 서로 일치할 때 확장제품에 대한 호의도가 높을 것이라는 결과를 입증하고자 한다.

III.Methods

1.Research framework and hypothesis

본 연구는 2(패션브랜드 확장 유형: 유사, 비유 사) × 2(프리어나운싱: 단기적 프리어나운싱, 장기 적 프리어나운싱) × 2(조절초점: 촉진초점, 예방초 점)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 이 때 패션브랜 드 확장 유형과 프리어나운싱은 집단 내, 조절초점 은 집단 간 요인으로 이루어지며, 이에 대한 연구 모형 <Fig. 1>과 가설을 설정하였다.

가설 1. 패션브랜드 확장 유형, 프리어나운싱 유 형, 조절초점은 호의도에 영향을 미칠 것이다. 가설 2. 패션브랜드 확장 유형이 호의도에 미치 는 영향은 프리어나운싱 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3. 패션브랜드 확장 유형이 호의도에 미치 는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 4. 프리어나운싱 유형이 호의도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 5. 패션브랜드 확장 유형과 프리어나운싱 유형이 호의도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

2.Research measurement

1)Fashion brand extension types

패션브랜드 확장은 기존의 상표나 자산을 이용 하여 확장 브랜드에 적용시키는 것으로 유사 확장 과 비유사 확장으로 구분한다. 이에 대한 측정을 위해 Na et al.(2006)와 Kang(2014)의 측정문항을 수정·보완한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하 였다. 본 연구의 모 브랜드인 가상 패션브랜드에 따른 확장제품은 4개의 대형 온·오프라인 편집숍 에서 현재 판매되고 있는 제품들을 토대로 패션 관 련 전문인 5명과 FGI를 실시하여 가격대가 비슷한 총 9개의 제품(언더웨어, 운동화, Eye wear, 향수, 목욕용품, 시계, 향초, 휴대용 스피커, 드립커피메 이커)을 선정하였다. 이러한 집단 토의 시간은 총 2 회에 걸쳐 약 2시간 30분~3시간 정도가 소요되었 고, 사회는 연구자가 직접 실시하였으며, 참여자들 이 다양한 의견에 상호작용할 수 있도록 자연스러 운 분위기 속에서 진행되었다. 이 후 서울과 경기 지역의 패션 전공 대학생 50명을 대상으로 온라인 설문을 실시하여 선정된 제품에 대한 유사성 정도 를 알아보았다. 그 결과, 유사 확장제품으로 언더웨 어(M=3.51)를 선정하였고, 비유사 확장제품으로는 휴대용 스피커(M=1.50)를 선정하여 실험에 사용하 였다. 이 때 모 브랜드 선정을 하는 과정에서 기존 특정 브랜드에 대한 인지도나 친숙성 등으로 인한 외생변수가 발생할 수 있기 때문에 이를 차단시키 며, 결과 왜곡 방지를 위해 가상의 패션브랜드 “NTOS”를 제작하였다. 가상의 패션브랜드 ‘NTOS’ 는 북미와 유럽에서 흥행하여 국내에 새롭게 출시 하는 모던하고 세련된 감성의 컨템포러리 브랜드로 소개하였으며, 유사 확장 브랜드의 ‘NTOS Underwear’, 비유사 확장 브랜드의 ‘NTOS Speaker’에 대 한 이미지와 브랜드 컨셉 설명을 본 설문지에 제시 하였다.

2)Preannouncing

프리어나운싱은 패션브랜드가 신제품을 시장에 출시하기 전, 미리 제품정보(e.g. 출시날짜, 출시가 격)를 소비자에게 공표하는 마케팅 커뮤니케이션 활동으로서, 그 효과를 시간적 거리를 통해 검증 하고자 하였다. 프리어나운싱 시점은 산업이나 제 품 별로 상이하게 결정되는 경향이 있는데(Jung, 2003), 소비재의 경우 보통 출시 2~3개월 전부터 프리어나운싱 광고가 행해진다(Lilly & Walters, 1997). 이에 본 연구는 관련 선행연구들(Na & Lee, 2007; Trope & Liberman, 2003)에서 가까운 미래 는 1주일, 먼 미래는 한 달 혹은 그 이상으로 설정 하였다는 점을 토대로 패션 업계 전문가 5명과 FGI를 실시하였다. 이들과의 약 1시간 정도 토론 을 통해 단기적 프리어나운싱은 ‘1주일 후’, 장기 적 프리어나운싱은 ‘3개월 후’로 선정하였으며, 앞선 사전조사 응답자인 대학생 50명을 대상으 로 2차 사전조사를 온라인을 통해 실시하였다. 이를 위해 시간적 거리가 ‘가깝게 느껴진다’의 문항 (Liberman & Trope, 1998)을 5점 리커트 척도로 측 정하였으며, 그 결과 단기적 프리어나운싱은 1주 일 후, 장기적 프리어나운싱은 3개월 후로 최종 선 정되었다(t=8.36, p<.001).

3)Regulatory focus

조절초점은 개인이 설정한 목적을 달성하기 위 한 방법으로 촉진초점과 예방초점의 두 동기적 유 형으로 구분한다. 이에 대한 측정을 위해 Higgins et al.(2001)의 11개 측정항목을 수정, 보완한 10문항 을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 피험자의 조절 초점에 의한 집단 구분을 명확히 하기 위해 총 문 항 평균 점수의 중위수를 구한 뒤, 중위수 미만 점 수는 예방초점, 초과 점수는 촉진초점 소비자로 판 단하였다.

4)Preference

본 연구에서 호의도는 유사성 수준을 기준으로 확장된 브랜드의 제품과 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 호감 정도를 의미하며, 이에 대한 측정을 위해 Aaker and Keller(1990)의 연구에서 제시된 3 개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

3.Data analysis

본 연구는 서울과 충남 지역의 20대~40대 남녀 소비자 280명을 대상으로 편의표집 설문을 실시하 였다. 자료수집은 2014년 8월 11일부터 20일까지 하였으며, 회수된 설문지 중 불완전한 설문지 23부 와 조절초점 중위수에 해당하는 28명의 자료를 제 외한 총 229부를 최종분석에 사용하였다. 자료분석 은 SPSS 19.0을 이용하여 t-test, 빈도분석, 신뢰도 분석, 가설검정을 위한 3원 분산분석, 단순상호작 용과 단순주효과 분석을 실시하였다.

IV.Results and Discussion

1.Results of variable's reliability analysis and manipulation check

1)Results of variable's reliability analysis

가설검증에 앞서 본 연구의 독립변인인 조절초 점과 종속변인인 호의도의 측정항목에 대한 신뢰 도분석을 실시하였다. 분석결과, 집단 간 변수인 조 절초점의 10개 측정문항 중 신뢰도를 저하시키는 3 문항을 제외한 7문항 간의 Cronbach's α 계수가 .648으로 나타나 자료 분석 시 무리가 없다고 판단 하였으며, 호의도를 묻는 3 문항 간의 Cronbach's α 계수는 .920으로 신뢰도가 매우 높은 것으로 나 타났다.

2)Section of regulatory focus type

본 연구에서는 소비자의 조절초점 성향에 따라 촉진초점과 예방초점의 두 집단으로 구분하기 위 해 조절초점의 7문항에 대한 평균값을 구하였다. 이 때 중위수 3.57을 기준으로 중위수에 해당하는 28명은 최종분석 시 제외시켰으며, 3.57 초과는 촉 진초점, 3.57 미만은 예방초점 성향의 이들로 분류 하였다. 그 결과, 촉진성향 집단은 44.1%(101명)로, 예방초점 집단은 55.9%(128명)로 나타났다.

2.Demographic characteristic

본 연구에 참여한 피험자의 인구통계학적 특 성은 <Table 1>과 같다. 빈도분석 결과, 본 연구의 피험자는 여성 68.9%(177명)와 남성 31.1%(80명)로 나타났으며, 연령대는 20대 이상~30대 미만이 84.1% (216명)로 가장 높은 비율을 차지하였다. 피험자의 직업으로는 대학(원)생 59.9%(154명)가 가장 많았 으며, 평균소득은 100만 원 미만 54.9%(141명)에 집중되었다.

3.Analysis results

본 연구는 패션브랜드 확장 유형, 프리어나운싱, 조절초점에 따른 호의도의 상호작용을 확인하고자 3원 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 평균과 표 준편차는 <Table 2>에 제시되었으며, 3원 분산분석 결과는 <Table 3>과 같다.

가설 1. 패션브랜드 확장 유형, 프리어나운싱 유 형, 조절초점은 호의도에 영향을 미칠 것이다.

분석 결과, 패션브랜드 확장 유형(F_1.288=7.97, p< .01)과 조절초점(F_1.227=4.58, p<.05)의 주효과가 유의 하게 나타났으나, 프리어나운싱(F_1.228=2.89, N.S.)은 유 의한 차이가 나타나지 않아 <가설 1>이 부분적으로 지지되었다. 즉 패션브랜드 확장 유형인 유사(M= 3.39)와 비유사(M=3.18), 조절초점 유형인 예방초 점(M=3.36)과 촉진초점(M=3.20)에 따른 호의도에 각각 차이가 있음이 확인되었다.

가설 2. 패션브랜드 확장 유형이 호의도에 미치 는 영향은 프리어나운싱 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

<Tabel 3>에 제시되었듯이, 패션브랜드 확장 유 형과 프리어나운싱 유형의 상호작용 효과는 유의 한 것으로 나타나(F_1.228=24.34, p<.001) <가설 2>가 채택되었다. 2원 상호작용효과가 나타남에 따라 출 처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였고, 이에 대한 분석결과를 <Tabel 4>에 제시하였다.

패션브랜드 확장 유형과 프리어나운싱 간의 상 호작용 출처를 살펴본 결과, 단기적 프리어나운싱 에 따른 호의도에 차이가 유의한 것으로 나타났다 (F_1.288=19.97, p<.001). 반면 먼 미래에 시행되는 장 기적 프리어나운싱의 경우, 호의도에 있어 유의한 차이를 보이지 않았다(F_1.288=1.37, N.S.). 즉, 단기적 프리어나운싱을 제시했을 때 패션브랜드의 유사 확장(M=3.43)을 비유사 확장(M=3.09)보다 더 긍정 적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 유사 확장의 경우, 단기적 프리어나운싱과 같이 브랜드 의 확장 시점을 가까운 미래에 제시할 때 호의도를 높일 수 있다는 Na and Lee(2007)의 연구결과를 지 지한다. 그러나 유사 확장 시 출시시점과 상관없이 확장제품 평가에 차이가 없으며, 비유사 확장 시 단기적 프리어나운싱으로 제시될 때 더 긍정적이 라는 Kwak(2008)의 연구와는 일치하지 않는다. 이 는 Trope and Liberman(2003)과 Kim and John(2008) 이 언급한 바와 같이 소비자들에게 제시되는 시점 에 따라 특정 대상이나 상황에 대해 각각 다르게 인지하며, 결과적으로 의사결정 과정에 차이를 보 여 나타난 결과라고 볼 수 있다. 이에 실제 패션브 랜드에서 확장제품 유형에 대한 프리어나운싱 시 점의 차별화가 이루어져야 함을 시사한다.

가설 3. 패션브랜드 확장 유형이 호의도에 미치 는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

패션브랜드 확장 유형과 조절초점에 따른 호의 도의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타났으며 (F_1.228=9.24, p<.01), 따라서 <가설 3>이 채택되었다. 이어서 단순 주효과 분석을 실시하였고, 그 결과를 <Tabel 5>에 제시하였다.

분석결과, 예방초점 집단은 패션브랜드의 비유 사 확장(M=3.16)보다 기존의 제품과 유사한 제품 으로 확장할 때(M=3.54) 호의도가 더 높은 것으로 나타났다(F_1.127=21.59, p<.001). 그러나 촉진초점 이 들의 경우에는 유사 확장(M=3.19)과 비유사 확장 (M=3.21)에 따른 호의도에 차이가 없는 것으로 나 타났다(F_1.100=0.03, N.S.).

이러한 결과는 촉진초점 이들보다 예방초점 소 비자들이 제품범주 유사성에 따른 확장에 더 호의 적이라는 Chang et al.(2010)의 연구와 촉진초점 소 비자의 경우 유사성 효과가 나타나지 않지만, 예방 초점 소비자의 경우 유사확장을 더 긍정적으로 평 가한다는 Yeo(2006)의 연구와 일치한다. 예방초점 의 소비자의 경우, 안전적이고 부정적인 결과에 대 해 회피하려는 경향이 강하며 이전에 겪어보지 못 한 새로운 것에 대한 시도보다는 기존 상태를 안정 적으로 유지하고자 하기 때문에 유사 확장제품을 더 선호하는 것으로 보여진다. 반면 촉진초점 성향 의 이들은 획득 프레이밍에 더욱 민감하게 반응하 여 비유사한 제품일지라도 호의적으로 느낄 수 있 으며, 신제품이라면 확장 유형에 관계없이 시도해 보고자 하는 욕구 때문에 나타난 결과라 볼 수 있 다. 따라서 패션브랜드 확장 시 조절초점과 같은 소비자 특성을 고려할 필요성을 제기하며, 예방초 점 소비자와 같이 위험을 회피하고자 하는 소비자 를 표적으로 하는 경우에는 모 브랜드와 유사한 제 품 확장을 시도하는 것이 더 효과적일 것이다.

가설 4. 프리어나운싱 유형이 호의도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

<Table 3>을 살펴보면, 단기적·장기적 프리어나 운싱과 소비자의 조절초점이 호의도에 미치는 영향 에 있어 변인 간에 상호작용 효과(F_1.228=3.47, N.S.) 가 나타나지 않아 <가설 4>는 기각되었다. 이는 Kang (2012)의 연구와는 일치하지 않는 결과이며, 모 제 품과 확장제품에 대한 어떤 특정 관련성이 제시되 지 않고 상대적으로 시간 차이만 존재하는 경우에는 예방초점과 촉진초점 소비자가 확장제품이라는 것 에 크게 호감 정도를 지각하거나 표현하기 어렵기 때문에 이와 같은 결과가 나타난 것이라 사료된다.

가설 5. 패션브랜드 확장 유형과 프리어나운싱 유형이 호의도에 미치는 영향은 조절초점에 따라 차이가 있을 것이다.

분석결과, 패션브랜드 확장 유형과 프리어나운 싱 유형 그리고 조절초점 간의 3원 상호작용 효과 (F_1.288=4.32, p<.05)가 유의하게 나타나, <가설 5>가 채택되었다. 이에 따라 단순 상호작용 분석을 실시 하였고, 분석결과를 <Table 6>에 제시하였다.

그 결과, 패션브랜드 비유사 확장에 대해서는 조 절초점과 프리어나운싱에 따른 유의한 상호작용 (F_1.228=5.36, p<.05) 효과가 나타났다. 그러나 유사 확장의 경우에는 조절초점과 프리어나운싱 시점에 따른 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다(F_1.228=0.04, N.S.). 이와 같이 비유사 확장에 대한 유의한 상호작용이 나타남에 따라 그 출처를 알아보고자 단순 주효과 분석을 실시하였다(Table 7).

단순 주효과 분석결과, 예방초점 집단의 경우 패 션브랜드의 비유사 확장 시 프리어나운싱 시점에 따른 호의도에 통계적으로 유의미한 차이가 나타 났다(F_1.128=16.35, p<.001). 그러나 촉진초점 성향 집단에 대해서는 패션브랜드의 비유사 확장 시 프 리어나운싱에 따른 확장제품의 호의도 차이가 유 의하지 않은 것으로 나타났다(F_1.100=1.77, N.S.). 예 방초점 성향을 가진 이들은 유사 확장일 때 프리어 나운싱 시점에 따른 차이를 보이지 않았으며, 비유 사 확장 경우에는 장기적 프리어나운싱(M=3.29)을 시행하는 것이 단기적 프리어나운싱(M=3.03)을 제 시하는 것보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면에, 촉진초점 소비자의 경우, 패션브랜드 확장 유형이 호의도에 미치는 영향은 프리어나운싱 시점에 따 라 차이를 보이지 않았으며, 이를 그림으로 나타내 면 <Fig. 2>와 같다.

이러한 결과는 신제품 구매를 위한 시간적 거리 가 다를 때 신제품의 유형이 소비자의 지각된 위험 과 선호도 그리고 구매의도에 미치는 영향력이 다 르다는 Kim(2011)의 연구와 같은 맥락을 보이고 있 다. 그러나 시간적 거리에 관계없이 예방초점 이들 이 촉진초점 소비자들에 비해 선호도가 더 낮게 나 타난 것과 같이, 조절초점에 따른 시간적 거리의 영 향에 있어서는 본 연구와 다른 상호작용 경향을 보 였다. 또한 시간적 거리가 짧을수록 예방초점 메시 지에 대해 더 긍정적인 메시지 태도와 높은 구매의 도를 갖는다는 Han(2009)의 연구와 일치한다. 이는 예방초점과는 달리 촉진초점 소비자들이 지닌 도 전의식과 열망 욕구로 인해 비유사 확장제품과 같 은 새로운 것에 대한 두려움보다는 다른 이들보다 먼저 신제품을 더 구매하고자 하는 욕망이 더 크며, 따라서 시간적 거리에 관계없이 제품을 소유하고 사용하고자 하는 성향 때문에 나타난 결과라고 볼 수 있다. 한편 본 연구결과는 예방동기적인 소비자 의 경우에만 확장 유형에 따른 확장 평가에 유의한 차이가 나타난다는 Choi(2013)의 연구를 지지한다. 즉, 예방초점 집단에서 패션브랜드 확장 유형에 따 른 호의도가 프리어나운싱 시점에 따라 다르게 나 타나, 비유사 확장일지라도 프리어나운싱과 같은 마케팅 커뮤니케이션 전략이 소비자의 호의 정도 를 높일 수 있음을 확인하였다.

따라서 패션브랜드를 유사 확장할 때에는 프리 어나운싱 시점에 관계없이 예방초점, 촉진초점의 소비자를 대상으로 광고를 제시하는 것에 큰 무리 가 없을 것이라 사료된다. 그러나 패션브랜드 비유 사 확장 시 신제품에 대한 지각된 위험 정도가 큰 예방초점 소비자가 표적일 경우에는 이들의 호의 도를 높이기 위해 장기적 프리어나운싱을 제시하 는 것이 더 효율적임을 시사한다. 즉, 패션브랜드 확장 시 호의도는 프리어나운싱과 조절초점에 따 라 달라질 수 있으므로 확장 유형과 표적 대상의 성향에 따라 프리어나운싱 시점을 상이하게 제시 하는 것과 같은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 활용 을 제안한다.

V.Conclusion

본 연구는 패션 업계 내에서의 경쟁우위를 갖기 위한 노력이 점차 다양해짐에 따라 패션브랜드 확 장 유형과 프리어나운싱 그리고 조절초점이 확장 제품에 대한 호의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.

첫째, 패션브랜드 확장 유형과 프리어나운싱이 호의도에 미치는 영향에는 유의한 상호작용 효과 가 있는 것으로 밝혀졌다. 단기적 프리어나운싱이 제시되는 경우, 유사 확장을 비유사 확장보다 더 긍 정적으로 평가하는데 반해, 장기적 프리어나운싱으 로 제시될 때는 확장 유형 간 효과에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 모 제품과 유사한 신제품에 대한 심리적인 저항감이 비유사 확장제품의 경우 보다 더 적기 때문에 출시가 임박한 상황에서도 호 의적으로 인식될 수 있다는 것으로 볼 수 있다.

둘째, 패션브랜드 확장 유형과 조절초점이 호의 도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 촉진초점 소비자는 패션브랜드 확장 유 형에 따른 호의도에 유의한 차이가 없었으나, 안전 을 보다 중시하고 손실을 피하려는 동기적 성향을 가진 이들은 유사 확장을 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 패션브랜드 확장 시 소비 자 특성에 따른 상대적인 영향력을 고려하여 이들 에게 적합한 제품 유형으로 확장을 시행하는 것이 패션브랜드 확장 전략에 따른 위험손실을 줄이고, 확장 평가에 대한 긍정적인 성과를 창출할 수 있는 방안이 될 것이다.

셋째, 패션브랜드 확장 유형과 프리어나운싱 그 리고 조절초점이 소비자의 확장제품 호의도에 미 치는 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 촉 진초점 집단에서는 패션브랜드의 비유사 확장 시 프리어나운싱 시점에 따른 호의도에 차이를 보이 지 않았다. 그러나 예방초점 집단에서는 비유사 확 장의 경우 출시가 임박한 상황에서 시행되는 단기 적 프리어나운싱보다 장기적 프리어나운싱으로 제 시될 때 더 높은 호의도를 보이는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 예방초점 집단이 브랜드 확장을 통한 제품 유사성 정도에 민감하게 반응하며, 따라 서 패션브랜드 비유사 확장 시 프리어나운싱의 시 점에 대한 차이를 두는 것이 소비자의 긍정적인 평 가를 유도할 수 있는 전략적 방안임을 제안한다. 즉, 실제 패션브랜드에서 유사 확장에 비해 실패 가능성이 더 큰 비유사 확장을 시행할지라도 프리 어나운싱과 같은 마케팅 커뮤니케이션 전략을 적 절히 활용한다면 호의도를 높일 수 있음을 시사한 다. 또한 패션브랜드 확장에 대한 평가는 마케팅 커뮤니케이션과 개인적인 성향에 따라 달라질 수 있다는 점을 유념하고, 이를 종합적으로 고려한다 면 마케팅 전략 사용에 따른 최대 효과를 창출할 수 있을 것이다.

위의 연구결과를 통해 살펴본 본 연구의 제한점 과 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 실험을 위해 가상의 모 브랜드 개발하였으며, 이에 대한 설문지에 포함시킬 광고 를 자체적으로 제작하였기 때문에 실제 브랜드의 경우와는 다르게 판단하고 평가할 수 있다는 한계 가 있다. 따라서 후속 연구에서는 실제 패션브랜드 를 선정하여 본 연구의 결과를 검증해 볼 필요가 있겠다.

둘째, 본 연구의 피험자는 서울과 경기, 충남 지 역의 20~40대 소비자를 대상으로 선정하였다. 따라 서 본 연구결과를 전 지역의 소비자들의 구매행동 으로 일반화하여 판단하기에는 무리가 있으며, 또 한 응답자의 수가 20대가 대부분을 차지하였기 때 문에 더 다양한 연령대와 지역의 소비자들을 대상 으로 소비자 태도를 조사하는 것도 의미 있는 연구 가 될 것이다.

셋째, 본 연구에서는 신제품 프리어나운싱의 목 표설정을 위한 세 요인들 중 특히 시점결정에 중점 을 두고 연구를 진행하였다. 그러나 신제품 프리어 나운싱 대한 특정 메시지나 시행 매체에 있어서도 소비자 태도가 다르게 형성될 수 있으며, 그 중요 성을 간과할 수 없다. 또한 최근 SNS, 디지털 옥외 광고와 같은 다양한 경로를 통해 패션브랜드의 정 보가 다수에게 전달되는 시점에서 프리어나운싱 메시지나 매체에 대해서도 실증적으로 분석한다면 기존의 연구의 폭을 확대할 수 있을 것이다.